近几年，随着消费者科学育儿意识的提高和对孩子成长质量要求提升，玩具行业正经历着前所未有的变革与飞跃。在家庭经济条件普遍改善的背景下，家长们不仅关注玩具的娱乐性，更加重视其教育性、安全性及促进儿童身心全面发展的功能性。
近日，蝉妈妈杭州分公司商务总监林楷哲，以2023年6月至2024年5月为分析时间窗口，从行业概况、细分品类和内容生态等角度解码了抖音电商玩具行业。
*数据说明：
研究对象：“玩具/童车/益智/积木/模型”品类下的所有三级品类，涉及“玩具品类”、“童车品类”、“益智品类”、“积木品类”和“模型品类”五大品类。
数据来源：蝉魔方产品中抖音电商平台的数据（主要）、巨量算数
行业概况
玩具行业稳健增长，国产品牌占据主导，主力消费人群为低线城市年轻女性
近年来抖音电商玩具行业市场规模整体呈现上升趋势，当然随着行业发展，增速逐年放缓。整体来看，2021年-2024年（预估）行业年复合增长率为56%。可以明确的一点是，今天在抖音电商的大盘里，不论什么类目，综合来看复合增长率是50%，所以说玩具行业它的复合增长是高于大盘的。
分节点来看，每年的520促销节点以及2024年好物年货节，是抖音电商玩具类目的全年销售高峰时期。其中，2024年5月还受到618抢先购阶段的影响，两个大促节点贡献超50%市场销售额。
在竞争格局上，国产品牌（包括被国内品牌收购的国际品牌）正在玩具行业中占据主导地位，国际品牌GMV占比小幅提升。
价格维度，市场主要供应和销售的玩具价格集中在0-30元价格段之间，0-30元的商品贡献主要销量，10-300元的商品贡献主要GMV。
但同时也能看到，虽然大环境在讲消费降级，但千元以上产品仍然展现较高增长潜力，消费者对优质贵价产品的消费意愿提升，该价格段的品牌数量有所增长，供需两端双增长。
消费画像上，玩具行业消费者呈现出年轻化趋势，18-23岁消费者占比最为提升，但整体仍以24-40岁的消费者为主。此外，男性消费者占比虽有所提升，但整体仍然以女性消费者为主。而从城市分布来看，随着低线级城市购物渠道及物流便利度提升，玩具消费呈现地域下沉趋势，低线城市消费者成为高潜用户。
细分品类
益智、玩具品类规模领先，童车品类增速较高，潜力大
抖音电商玩具类目正表现出传统玩具增长放缓、新型玩具逐渐崛起的态势。具体来看，MAT2405游乐/教学设备/大型设施、电动/遥控/惯性/发条玩具等新型玩具品类处于高增长高规模的明星赛道。而户外运动/休闲/传统玩具、毛绒布艺类玩具等传统玩具品类发展成熟，虽规模同比增速下滑，但仍占据较大市场份额。
细分类目来看，益智、玩具品类表现较为突出。在分析数据时通常会拉一个二维图，选取市场规模以及规模同比增速这两个维度，去看这个类目大概在一个什么样的市场规模，以及它的增速是不是在阶段性的范围内能够实现高速的增长。
不难发现，2024年童车成为了增速最快的品类之一，市场规模同比增长超74%；而益智类目的市场份额则最高，达到了54%。
具体到童车类目，可以看到，童车品类销售具有一定的季节属性，每年3-5月为行业销售高峰，自行车、电动车表现出高规模，高增长特点。这背后的原因在于，3-5月为春季，户外活动增多，且包括清明节、劳动节等节假日，这些假期为家庭提供了更多的出游时间和机会，童车作为亲子出游的得力助手，其市场需求呈现增长趋势，再叠加38好物节和520好礼季等大促活动，进一步推动了童车销量的增长。
而在童车类目中，儿童电动车和自行车等品类处于高增长高规模的明星赛道；扭扭车虽然市场规模较小，但增速较高，属于潜力赛道。品牌维度，MAT2405抖音电商童车品类TOP品牌中，上榜品牌多为国产品牌，国际品牌仅占1席，消费者将对国产品牌喜好度相对更高，头部品牌Phoenix/凤凰市占率达13.50%。
此外，TOP15品牌均价都在100元以上，儿童自行车、电动车、滑板车、扭扭车为主要销售产品。从品牌热销商品和top商品来看，自行车、电动车类产品表现较优，消费者在追求产品的功能性和娱乐性的同时注重产品的安全性和舒适性，品牌在产品研发和宣传营销时除了产品的功能特点还可以重点突出产品的安全保障。
而就益智类目而言，MAT2405周期内，学习/实验/绘画文具品类处于高增长高规模的明星赛道；幼儿爬行/学步/健身和儿童棋类/桌面游戏品类规模同比增速较高；早教/智能玩具和手工制作/创意DIY品类发展较为成熟，增速有所放缓，但仍占据较大市场份额。
从销售节点来看，益智品类市场同样受520礼赠场景和新春送礼影响，每年的520促销节点和2024年好物年货节期间，GMV均有较大幅度提升，其中，2024年5月同样受到520好礼季和618抢先购阶段的叠加影响，两个大促节点贡献超50%市场销售额。
品牌侧，MAT2405抖音电商益智品类TOP品牌中，上榜品牌多为本土品牌，有早教、益智、学习功能的学习机，点读机和早教机等是主要销售产品。而从品牌热销商品和top商品来看，学习机、早教机等教学类益智产品表现整体优于非教学类益智产品，可以看出早教是品牌“重仓”赛道，品牌需要在产品功能、学习内容、资源质量和商品价格等方面进行差异化竞争。
此外，消费者追求产品的教育性、功能性、安全性和娱乐性，功能全面、内容丰富、资源强大的产品更受市场欢迎。
