| EN

| EN

>
>
母婴市场的最新动态和增长潜力在哪里?

母婴市场的最新动态和增长潜力在哪里?

经历了近年宏观经济和环境的剧烈变化,在消费降级被不断提起的2024 年,中国消费者在选择母婴产品时究竟发生了怎样的心智变化?

近日,在2024 CBME孕婴童产业峰会上,数字100总裁张彬通过《母婴市场的未来增长动力》的主题分享。张彬提到,通过调研,数字100认为质感、理性正成为母婴消费者的两大关键词,而这两大关键词也蕴含了母婴行业的增长潜力所在。

 

以下为张彬分享,经CBME洞察梳理:

01  消费变化与趋势一:质感育儿

怎么来理解质感育儿呢?有三个方面的体现:从早期的品牌慕强到今天的专业认知;从大类目的消费到今天消费类目的丰富化;从常规套路到今天对特色服务的追求。质感第一个表现:关于专业认知,可以抓住的三个机会点是:1、成分党;2、定向功能性产品受宠;3、讲好特殊成分的故事。

第一,成分党。

从我们的数据中发现,今天宝妈很喜欢给自己贴标签,有超过30%的宝妈给自己贴的标签是成分党。今天的产品如果不能很清晰的让消费者看到成分,或者他觉得看不懂,或者他觉得成分标识容易引起负面感受,那么第一眼就存在问题。

对于今天的宝妈们来说越简单、干净越好,而且宝妈们会自己对成分做功课。这点很不一样,早些年很多消费者会说不要跟我讲成分,讲了我也听不懂、看不懂,我只认大牌子,大牌子就代表好。但今天不是了,今天的宝妈们之所以给自己贴上成分党的标签说明她们会看,会学习、了解。

第二,定向功能性产品受宠。

过去母婴市场的消费者希望一品多能,但今天消费者更希望定向功能性,更加追求精准功能定向的产品。

第三,讲好特殊成分的质感故事。

消费者非常清楚,如果要增强抵抗力,就要看是不是乳铁蛋白,如果皮肤有问题,就知道龙胆根作用……今天这些特殊成分对消费者来说已经可以形成种草,而且跟消费者沟通时,我们要强调质感、使用体验。

如何讲好故事呢?给大家举个例子,比如消费者说“我们家就吃某某奶粉,他们富含小分子水解乳清蛋白,小分子好吸收,吃了不上火,北纬47℃黄金奶源。”这段话有三个信息,第一特殊成分,水解乳清蛋白;第二消费者的使用质感是吃了不上火;最后北纬47℃黄金奶源讲好一个特殊成分闭环的好故事。今天这样的闭环对消费者来说是一个专业的体现,消费者愿意为此买单。

 

质感第二个表现:要将话语权逐渐归还给使用端,让孩子参与决策,让产品消费类目更为丰富。

今天,在我们的调研中发现,“虎妈”或骄纵式育儿逐渐减少,平等育儿观念深入人心。61.1%家长认同自己正在采用鼓励式育儿方法,近半数认为自身属于平等或民主式育儿。且,此类观念在高线及低线城市均获得越来越多的认同。因此,在更平等的观念下,孩子作为决策者的身份更为凸显,这也带动了更为丰富的类目产品消费,比如卡通IP形象、商品款式、颜色等等,让孩子有更多的参与决策权。

其中,童装童鞋、文具、婴童洗护这三大类目,是我们数据中发现的孩子参与深度决策的关键领域。总结看来,有两个方向的机会潜力较大:IP联名款商品;成人商品儿童化映射(例如:颜值、 社交、休闲零食、勋章、自律卡)。以前成人买户外服装,今天孩子也要自己的户外服装,包括在我们客户之声平台上,6岁的孩子竟然都要有自己的眼影、口红、指甲油,没事的时候就自己抹。这个反映出,今天很多在成人领域的商品,今天在孩子里都有做一遍的机会。今天的孩子有求美、社交的需求。

质感的第三个表现:期待增值性的特色服务。

我们今天把消费者对服务的需求分成两个类别:1、基础保障类服务,这个今天各大平台线上线下都已经在做,形成差异化已经很难了;2、增值服务需求,比如换码数服务、囤货无忧服务、退还无忧服务。过去7天无理由退换货这些都已经属于基础服务类别,但像前三个叫宠粉式的特色服务,这个今天会有很大需求,因为今天的用户希望能有会员般的专利、特权。

 

消费变化与趋势二:理性育儿

从理性消费角度,今天父母对消费观念的自我评估更理性、理智,这一占比是最高的。在理性消费下同样有三个变化:1,从选择大牌到选择合适;2,从大批囤货到小步试跑步;3,从单一途径到多渠道比价。

理性的第一个表现:首先关于“买合适”。这里我们把今天消费者的购买习惯分成四个类别:日常规划购买、按需购买、囤货购买以及冲动型购买。

总体来说冲动型购买已经很少,囤货购买也比较少,囤货购买今天主要发生在纸尿裤和奶粉这两个领域上,其他绝大多数都是日常规划,甚至是按需求购买。因此,今天的消费者不会再盲目地因为你搞了一个活动,就要大批量囤货。所以“合适”或者“适合”今天变成消费者很重要的关键词。此外,今天有些二胎家庭和三胎家庭,在一胎时基本上属于教科书式育儿,但在二胎甚至三胎的时候,我们把它叫做皮实化喂养,他们会按需买、按量买、按价买,会更追求“合适”。

理性的第二个表现:理性消费的变化之二叫小步试跑。以前囤货大家都喜欢买大包装,今天小包装辅食,小包装营养品等被消费者认为是需要增加的产品。小,什么意思?说明今天少量、便携、可试用,这种具备钩子属性的产品,会更容易带来消费者的购买试用体验,并影响购买决策。

理性的第三个表现:理性的第三个点在于多渠道比价。十八年前跟企业讲消费者看重性价比,关键词在“价”上,谁价格有优势谁得天下;十年前我们发现性价比关键在“性”上,谁品质升级了,谁在性能上更有优势谁得天下;今天我们发现还是性价比这三个字,但关键在“比”上,比不一定比价,还要比体验、比价格、比场景化的聚焦、垂类的丰富度,这些都是“比”,谁在“比”上做出了竞争力今天谁可以得天下

所以还是性价比这三个字,但关注点变化了。今天多渠道比价也是一个消费者的典型行为,包括购物动作上的“比”,渠道心智上的“比”。

总结来说,今天需求侧在发生很大的变化,这些都在推动商家的供给侧也需要升级。今天在母婴市场,不管是质感的三大改变,还是理性追求的转变,这些既是变化也是增长的机会。

相关推荐:
最新资讯: