在营养品品类上，2022年中亿孕婴童遭遇了非常大幅度的业绩下滑挑战。也是在这样一个节点，中亿孕婴童开启了营养品品类的重建之路。作为一个扎根母婴行业23年、已经有2000+门店的行业老兵，中亿孕婴童如何从营养品品类上寻找到突破口，助力门店增长？近日，在CBME“全家营养发展大会”上，中亿孕婴童商品中心总监金云为我们带来了精彩分享。
*以下为金云分享，经CBME洞察梳理：
当2022年站到营养品重建的节点，我们问了自己三个问题：第一，营养品的消费需求认知是否发生了变化，其认知是否出现了问题；第二，作为一个扎根母婴行业23年的门店，能不能卖好这个品类？第三，要如何布局才能把这个品类做好？
中亿孕婴童对营养品重建的动作也是基于这三个问题来展开。
重建动作核心——滚动拉升单品深度，来拓品类深度
《2024中国儿童营养趋势洞察报告》指出，99.6%的父母在日常饮食之外，会额外通过营养补充品助力孩子成长，其中50.5%的父母认为额外的营养补充必不可少。而在家长为儿童营养补充的具体方式中，给孩子吃有特定成分和功效的营养品，这一比例做到了60.6%。
另外《2023年中国母婴营养品市场洞察报告》也有指出，2023年母婴营养品的规模达到了944亿元，且近5年之内每年都保持了双位数的增长。可以看到，消费者的需求是很强烈的，整个市场规模也特别好。
回到第二个问题，我们是否具备卖好营养品品类的能力呢？我们认为母婴店天然具备营养品发展的土壤。
这背后原因有三：首先，扎根母婴行业、在吃穿用玩深耕23年，中亿孕婴童已经成为专业的零售；其次，23年间培养了一批有专业营养知识的母婴顾问；第三，所有中亿孕婴童的门店都围绕着社区布局，离消费者很近。
那问题出在哪里？我们认为最大的问题出现在了品类布局上，所以也开启了品类的重建之路。
如何重建品类布局？我们选择了完整的功能性产品布局以及热销单品突围的方式，而不是基于品牌的布局。这背后的原因在于：其一，不论是线上还是线下，营养品品牌的集中度是非常低的，且在这样低集中度的情况下，线上以及线下的品牌交叉度基本上为0。而从品类的角度，我们会发现门店运营的品类集中在四个大类：益生菌、DHA、药食同源、乳铁蛋白。
那我们重建的路径也很明确，滚动拉升单品深度，来拓品类深度。
滚动拉升的核心指向三个动作
如何滚动拉升单品深度？2023年1月，新增DHA、钙；4月，新增乳铁蛋白；9月，新增益生菌；11月，新增滴剂（益生菌+钙铁锌）；12月，新增软糖系列；24年4月，新增药食同源、维A维D；24年5月，新增DHA系列。正是这样的滚动拉升的单品上新以及自有产品的布局，带来了我们整个品类深度的拓展。
从结果端来看，现在六大单品的份额以及销售额都在增长，同时带来整个营养品品类从原来的负增长状态，到2023年同比增长17.6%，2024年上半年较同期增长18%。
总结我们提升的三个关键点：去繁从简；聚焦商品本身；回归终端运营的基础动作。
具体展开来说：
第一项基础工作，就是通过功能性以及性价比的选品，完成推翻重建。
具体如何选品？以乳铁蛋白产品为例，这是我们的一款自有供应链的产品，在产品开发前期我们就聚焦于三个点：第一增强机体抵抗力，第二增加肠道功能的健康，第三促进铁的吸收。
在这样的一个功能对标的情况下，我们进行了复配的选择，除了乳铁蛋白之外，还添加了免疫球蛋白，接骨木莓、乳脂球膜、燕窝酸。并与市面上其他乳铁蛋白产品进行了对比，在配方对比上具有一定市场竞争优势的情况下，再作定价调整，将价格定到了218元。
第二项基础工作，数字化的宣传+卖场形象布局。
在整个宣传板块，我们采取了月度、周度的滚动的全区域全渠道的一个频次，进行内容宣传；并以科普/热点话题引入的形式，进行产品推荐。
卖场形象布局方面，进行了门店营养品专区陈列、保健食品专区陈列，同时与门店所有招新活动进行了深度捆绑，比如在今年5月奶粉的招新活动中，维生素AD就放在新客礼包中。在完成基础门店形象的布局之外，在外场的合作中，也非常珍惜与消费者深度交流的机会。比如我们的星空露营活动中，我们都会做自有产品的一些展示。
第三项基础工作，训&战。
2024年，我们从原有的母婴顾问体系中分离出来了一个营养品训战营的活动。我们坚持对所有门店进行基础营养知识培训之后，能够与实战紧密结合。
营养品训战营主要聚焦于三个点：营养品销售精英人才打造；自有营养品主推力的提升；自有营养品终端销售拉动。入营人员为各省区营养品销售精英，共计30人，在通过营养品的案例分享、经验交流、专业赋能等动作之后，我们在100分钟的实战爆破中，实现了247%的增长。
在下半年，我们也会继续聚焦于营养品的训&战。最后，希望我们通过精耕专业营养，未来与大家共同为妈妈的微笑，宝宝的健康进行助力。
