从零售市场看,奶粉市场依然占据着强大的市场份额,奶粉作为婴童行业的基本盘,该如何保持市场份额并寻找新的增长点呢?近日,在2024 CBME孕婴童产业峰会上,围绕奶粉的未来发展立足点,独立乳业分析师宋亮带来了精彩分享。
以下为宋亮分享,经CBME洞察梳理:
当下,婴幼儿配方奶粉依然是一个好的行业,毕竟今天婴幼儿配方奶粉的平均利润依然高于整个食品行业。当前的问题是,在新的价格体系条件下利益分配不均的问题,现在整个行业的消费降级,对奶粉行业来说,最主要的还是由供求带来的。
一方面供给量非常大、产能过剩,另外一方面是产品的同质化非常严重,这种情况下行业平均的价格就会往下走,但这两年价格走的过于极端、过于快,以至于在新的价格带条件下产生了难以逾越的利益分配关系,从而造成了现在的一些问题。
从未来的发展趋势来看,创新依然是奶粉的第一大要务。基于创新,可以围绕四个维度展开:
1、配方以模拟母乳活性物质为主
这些年在婴幼儿奶粉当中模拟了很多活性物质,比如乳铁蛋白、乳清蛋白等等,母乳当中有上千个活性物质,未来在这个领域仍然有很大的发展空间。
关于婴幼儿配方奶粉产品的科技创新,希望能够更好、更全面、更经济性地模拟母乳当中的活性物质,不断把它应用到婴幼儿奶粉当中去。
2、借助数字化的力量
数字化的本质其实就是要控货、控渠、控价,保障真正能为品牌、为产品付出劳动的人获得真正合理的利润和利益。
3、创新与渠道合作的模式
从本质上来说,商业的形式是流通,商业的本质是在不同利益群体之间利益良好的分配关系,只有良好的利益分配关系才能推动商业的发展,推动资源的合理配置。
今天的参与者越来越多,无论是线上、线下的,各种利益群体都参与其中,怎样设计出更好的利益模式满足不同方的需求,同时怎样创新一种新的商业形式,能够在更好地触达消费者的同时,更好地满足线下参与者的利益关系,是非常重要的一点。
4、创新与消费者沟通的方式
从消费者的教育模式来说,过去二三十年里面可以看到,无论是保健品还是其他的食品,都在通过合规的像直销、会销等方式做消费者教育。在婴幼儿奶粉行业,2000年左右像一些国产企业应用了新的模式,即开展妈妈班教育。
这样一种消费者教育体系是否适用于其他人群?婴幼儿配方奶粉企业和母婴渠道,是不是可以从传统的以婴幼儿奶粉为核心的这样一个产业,转向于全家功能精准营养这样一个产业体系?我想这都是可行的。
婴幼儿配方奶粉在过去20年里为整个行业提供了巨大的利润,也促进了整个母婴行业快速发展。随着新生儿数量的减少、行业的日趋成熟、价格体系的下降,需要塑造另外一个能够让大家更好发展、更好转型的行业,我们把它称之为全家精准营养,特别是针对于中老年人的功能专业营养。而从硬件、软件上,奶粉行业都将为未来全家功能营养最主要的参与者。
总结来看,关于奶粉行业的未来发展,核心要归到4个点:
一、控货控价。
虽然当下还是有部分企业很难做到控价,但是基本上都能在原有价格体系下维持价格的稳定,这是一个好的开始。
二、以市场为核心。
品牌方千万要记住一点,过去犯的错误是以工厂为核心,所以不断向市场注水,这种情况在这两年必须要快速改变。未来需要以市场为核心,在市场导向下调整产能。
三、塑造灵魂核心大单品是未来竞争胜出的关键。
随着人口数量下降、信息不断对称,未来对于品牌方来说还是以大单品为主。
四、做好线上线下利益分配关系。
特别是通过私域要建立起来线上线下一体化的体系。在线上和线下产生利益分配中,品牌方要有话语权、有决定权。