国内在对比日本经济、人口发展轨迹的时候，通常会提到“以日本为镜”的说法，诚然，日本比国内更早地经历了经济下行、消费力下滑、人口结构变化等来自人口、经济、社会上的新环境变化以及新挑战。
2023年，被认为是日本“消费行业研究第一人”的三浦展，基于其对宏观消费研究的新洞察，再次出版了著作《孤独社会（对第五消费时代预测）》。
在2024年CBME 孕婴童产业峰会的现场，我们也重磅邀请到了三浦展，为我们解析日本消费市场的演变历程和最新趋势，并探讨这些趋势对中国市场的启示和影响。
*以下为三浦展分享，经CBME洞察梳理：
1、第四消费时代特征及消费者心理变化
不管是第一、第二、第三、第四的消费时代，实际上它都会有一个关键事件所导致社会发生巨大变化，包括自然灾害，继而导致的时代更迭。
第一次消费时代的到来是在1923年东京关东大地震的时候；第二次消费时代到来是1945年日本战争失败；第三次消费时代到来是在1973石油危机的时候；第四次消费时代到来是1998年亚洲金融危机的时候；第五次消费时代的到来就是2020年新冠疫情的节点。
我们来看看日本第四消费时代的几个特征：共享意识崛起；消费者从崇尚欧美、都市到追求自我，本土；从追求名牌到追求简单、实用；从单纯追求物质，到追求服务，对人更为重视。
抓住这个时代的代表企业就是无印良品。
无印良品诞生的时代一直处于第三消费时代，实际它的销售额并没有很多的增长，一直到第三消费时代结束第四消费时代到来，它的销售额才是突飞猛进的增长。
下面我们讲下第四消费社会所引起的社会心理变化。
进入第三消费时代以及第四消费时代，有更多人追求心理的满足，尤其在第四消费时代，有60%的人追求心灵上消费的满足，大约30%的人追求物质上的满足。
这背后的差异，是需要我们重点考虑的。举个例子，上个世纪80年代日本卖的最好的车，可能追求速度更快、性能更好，现在日本最好卖的车是设计上更呆萌、更可爱的车。
为什么会有这些变化？马克斯·韦伯曾将合理性分为两种类型，一种是目的合理性，另一种是价值合理性。消费行为也试用于此。
什么叫目的合理的消费？就是为了达成目的，而选择更加有效率、更快速的消费行为。而价值合理的消费，是随着消费者收入增加、生活方式的更丰富，消费者表现出了更加自我的消费行为。
在这种背景下我们需要给消费者提供什么样的物品呢？可能需要具备这样几个元素：美的、可爱的、舒适的、符合环保可持续的、能体现消费者个性的。
2、第五消费时代的特征及社会状态表现
当下，日本正进入第五消费时代。
日本现在的政府现在提倡一种打造一种“WELL BEING”的社会。“WELL BEING”从字面解释，就是很好的存在着。换言之，就是好好的活着。有自己的生活方式和人生目标，社会对性别、年龄、残疾、种族等充满包容。
其本质代表着一种新的社会状态：长期稳定的社会安宁、生活保障的幸福状态，涉及环境、健康、福祉、教育、安全这五个要素。
我们讲的第五消费社会时代，也是在朝着 “WELL BEING”的状态努力，第五消费里有一个显著的特征可以用“5个S”来表述：慢（slow）、小（small）、软（soft）、社交（sociable）、可持续的（sustainable）。
介绍一下未来第五消费时代的社区建设案例：在东京市中心有以“WELL BEING”为主题的社区开发。
这是日本大型的保险公司第一生命保险将自己的疗养所改建而成，对一般的公众开放，有学生宿舍、有老年人的养老院以及公园、球场等基础设施，是最近刚刚建好的小型购物中心，没有屋顶的购物中心，这个购物中心的名字叫做“天空与风”，在这里孩子们可以自由玩耍，大家能够相互交流。
因为目前日本也是刚刚进入第五消费时代，很多发展还只是预测阶段，但可以明确，第五消费时代的核心就是消费者为创造更好的整体生活环境而做出选择的时代，而不仅仅是购买物品的时代。
我对中国现在的消费市场如何看待？我个人认为中国的消费市场目前这个阶段还应该对高级化、多样化以及个性化，有明确的需求。
中国是否像日本一样来到第五消费时代？我个人认为中国目前徘徊在第四到第五时代之间，还没有进入完全的第五时代。当然在中国的一线城市或者1.5线城市这个步伐会迈的更快一些。
和大家梳理一下我对于未来中国消费趋势的认知。
第一，比较确定的趋势就是高龄化、老龄化。
第二，更需要多样化。如果没有多样化这个社会会饱和，而且如果不多样化，也不能制造出能够输出到海外的、有特色的产品。
第三，随着生活越来越丰富、越来越好，大家会逐渐注重精神追求。
总之，未来中国需要更多多样化的产品、多样化的设计、多样化的审美和价值观。
最后，希望通过今天关于日本消费时代更迭的梳理，为中国的各位同仁起到参考的作用，尤其对中等收入阶层的消费形态会发生一个什么样的变化提供参考。
