2024 CBME全家营养最新报告发布

2023年，在各类母婴产品中，母婴营养品的增长速度最快，其中婴幼儿营养品的同比增速达51.7%，而孕妇营养品的同比增速为9.8%。

此外，从2016年到2023年，中国母婴营养品市场规模逐年递增，几乎每年市场规模的增速都超过10%。

母婴消费者的健康意识以及消费需求，都是逐年增加的状态。尤其是2020年整个母婴营养品市场增速迅猛，达到19.1%，可见疫情的发展很明显刺激了整个营养品需求的增加。

从渠道端看，消费者调研数据显示，线上旗舰店以及线下母婴店是他们最信赖的两大购买渠道。

在这其中，可以观察到，在线上线下这两个热门的渠道里，核心售卖的品牌重合度并不高，可能在线上卖得好的品牌是一批，线下卖得好的品牌是另一批。这其实也能表现出整个母婴营养品市场的头部品牌集中度并不是很高。

线上数据也可以佐证这一点。在淘宝和天猫体系内TOP10母婴营养品品牌占比的情况中，可以看到这个比例是47.6%。相对比，奶粉TOP10品牌可以占到80%的市场份额。

所以对于营养品品牌来说，其实还是有非常大的发展空间。

从细分品类来看，线上线下消费者对品类的核心诉求还是基本雷同的，基本围绕在DHA、钙铁锌、益生菌、维生素、乳铁蛋白这几个品类上。

而就渠道的重视程度来说，目前来看，无论是线上渠道还是线下渠道，对于营养品都是非常重视的。

通过调研发现，2023年，能撬动门店增长的品类中，营养品是排在第一位的；而未来门店希望重点提升的品类中，营养品同样排在了第一位。线上也是，2023年淘宝+天猫品类增长排名TOP5中，婴童营养品排在了第二位，仅次于儿童户外服。

这其实也在说明，后疫情时代，营养品都是爆发式增长的这样一种状态。

从整个营养品大盘来说，营养品为什么这几年快速增长呢？

一方面离不开后疫情时代消费者健康意识的提升。

另外一方面其实也是消费者对营养品品类消费意愿的增强、消费力的提升。

调研数据显示，近46%的消费者月营养品消费金额在500元以上，70%的消费者表示会加大对营养品的消费投入，近9成消费者的支出较以往提升10%-20%。

即使在如此的发展速度下，中国营养品市场仍然蕴含着巨大的机会。

数据显示，目前中国营养品市场的渗透率仅为19%，而美国可以达到54%。如果说要做到美国的渗透率，意味着还有3倍的增长机会。

品牌端看，目前国内营养品市场仍然以海外品牌为主导，销售额可以占到70%，而国产品牌其实也在快速的发展，目前可以占到30%的市场份额。

有这样一组数字：2020年1月的时候，淘宝天猫平台中保健食品/膳食营养补充食品的活跃品牌数量为7136个，而到了2023年7月，该数字为12003。也就是说有越来越多的玩家加入到了这个赛道，大家也都看到了这个市场的潜力。

当然不只是对品牌，其实在这个阶段，渠道也需要捕捉到今天营养品市场的发展潜力，快速响应市场的变化，在消费者教育上能够下更多的功夫，将营养品品类的销售占比提升。

整个营养品市场未来核心消费趋势主要集中在两个方面。

其一，形态零食化，便携式、更易食的产品，会越来越受到消费者青睐；

其二，则是疗愈化，在保障机体营养的同时，能够兼顾情绪和颜值需求的提升。

人群端，我们发现女性是家庭营养品消费的主要决策者。中青年女性给家人（父母、孩子、伴侣）购买营养品的比例高达72.3%；中青年已婚人群中，女性给父母、孩子购买营养品的比例也明显高于男性。

当然，中青年女性其实也是母婴店消费的主要决策者，等于一个中青年妈妈人群进到母婴店，不仅可以购买母婴产品，其实也可以购买一些家庭健康营养产品，这也说明母婴店去布局全家营养的这个逻辑是非常成立的。

同时也看到，2023年全年，成人保健品在淘宝天猫平台上的销售额是婴童营养品的12倍，销量前者则是后者的11.4倍。所以说如果母婴渠道能够承接住成人营养保健品的机会，哪怕只承接住1/10，对母婴渠道也会创造一个非常好的增量空间。

另外，“她经济”也是母婴店可以抓住的一个点。数据显示，随着颜值经济的崛起和健康意识的提升，女性消费占据了保健品食品消费7成的份额，滋补养生、口服美容、体重管理是女性健康的主要需求。可以看到女性在健康、变美方面是比较舍得花钱的。

最后，从我们的观察的角度来说，也希望给到品牌、渠道一些关于全家营养品经营的建议。

品牌端，首先合规性是放在第一位的，大家要严格遵循食品标准监管，清晰监管红线；其次要用专业打造产品，要有清晰的卖点；第三，营销虽然很重要，但是也要避免过度营销夸大宣传；最后营养品不同于奶粉、服装等品类，它的专业性是非常强的，所以需要向C端加大营养知识普及，向B端提供专业培训赋能。

渠道端，大家可以抓住通过女性，从母婴链接到全家的这样一个链路，从选品、陈列、销售专业性三个角度，去做更好的提升。