越来越多的90后、95后甚至00后的年轻人以创一代或是婴二代的身份，加入母婴赛道，给传统的母婴行业带来了诸多新思路、新想法，也让整个行业焕发了新生。
CBME洞察特启动了“后浪的力量”专题，我们将对话90后母婴行业创一代或婴二代，挖掘Z世代的他们，带给这个行业的进阶思考。
人物介绍
石家愿，1992年出生，武汉大学及武汉理工大学理学学士、华中师范大学化学生物学及生命科学博士，2021年毕业后进入其姐姐们创立十年有余的母恩爱婴坊，并牵头搭建了小程序，推动了母恩爱婴坊线上线下一体化的步伐。
几年前的零售行业，曾经有个“盒区房”的概念。即，“盒马生鲜”配送能够覆盖3公里内的房子。彼时的房产报告还显示，相对非盒区房，盒区房的关注度更高、交易周期更短、流动性更好。
而在当下的武汉，母恩爱婴坊似乎也席卷了一波“恩区房”的概念。
事实上，对于传统的中小连锁来说，行业困境下的生意其实并不好做。既没有超大系统连锁较高的市场占有率、话语权，又不如精品门店没有沉重的历史包袱，个人IP色彩又浓重。
但母恩爱婴坊仍旧转起了自己业绩增长的飞轮。一个可披露的数据是，年营业额200万的门店，在母恩爱婴坊这里是要被砍掉优化的。
此外，石家愿告诉我们，“很多顾客觉得生活在我们门店周边3公里，是一件很幸福的事情，都强烈要求我们去他们的社区开店。”
在这其中，石家愿发挥了哪些“后浪力量”？
做好周围3km生意
“大家都在讲如何做增量，我觉得我们不要把目标放得很大，扪心自问下门店周围3km的客户，我们都覆盖了没有？服务好了没有？发现并满足了他们的需求没有？答案显然是没有的。”
（*实现全渠道运营）
这是当下，石家愿在运营母恩爱婴坊时的核心思路。那么，如何做好周围3km的生意呢？动作核心围绕两个关键词：统一、简单。
首先，布局线上小程序，满足消费者线上购买习惯/需求。
“对比线上，首先要回答我们具备的天然优势是什么？那就是我们离我们的消费者更近，处于同一地域，我们也更加了解我们的消费者。因此无论是在物理距离还是在心灵上，我们都具备更快更好触达消费者的优势。”
迎合今天消费者对线上购买方式的需求，石家愿参与管理工作后主导的第一件事，就是推动整个母恩爱婴坊线上小程序的搭建，既满足了消费者即时零售的需求，也满足了他们夜间下单的需求。
石家愿告诉我们，后台可以观察到经常有消费者晚上一两点钟下单，可能是刚给宝宝喂完奶，就想到下一单。“如果我们没有这样一个购买渠道，这些消费者肯定会流向线上电商平台。”
对于进店的消费者，石家愿的设定也是“线下看实物、线上下单”。看实物下单，也成为母恩爱婴坊对比纯线上平台的优势。
其次，做好线上小程序和前台互通，余额、寄存实时透明。
对于消费者来说，哪怕不进店，也可以通过小程序看到自己奶粉的寄存信息、储值卡信息、产品活动信息。
（*线上小程序和前台互通）
其三，小程序的分类、排序基于匹配消费者生活方式的逻辑设定。
同样是基于夏天宝宝外出需求多的场景，很多门店会做防晒喷雾、驱蚊、止痒等产品的组合包，但石家愿会基于宝宝外出这一场景，去看每个环节消费者需要什么，并放在一个匹配的分类里面，但不做组合捆绑。
（*分类和排序向消费者传递的是非单一的商品，而是一种生活方式）
“在社群里，我们也会通过一些文案来传递这种生活方式，最终会发现，场景关联的每个产品，顾客都买了，甚至买的个数还远远超过预想的组合。”
再比如，对于婴配粉，相对于传统的按牛奶、羊奶分类，按不同阶段分类，母恩爱婴坊选择的是按品牌来分类。在母恩的考虑里，消费者对婴配粉基本都会有一定的忠诚度，基本上半年乃至一年才会更换一个品牌，不可能会在A品牌的1段，B品牌的2段里反复跳跃。
其四，门店周围3km以内的满99元的订单，母恩爱婴坊招聘了自营骑手，并做了统一的服装、服务培训，自营配送上门。
石家愿告诉我们，之前他们也考虑过寻找外包骑手，面临四个问题：收费贵，时效达不到要求，恶劣天气不接单，以及并不能够知道他们对于客户的服务对接态度。
（*自营配送，风雨无阻，即时达/定时达）
事实上，在母婴零售普遍承压的大环境下，虽然重力投入小程序、并招聘自营骑手，且对于门店辐射范围不到的顾客会通过成本较高的顺丰快递配送，但仍旧促进了母恩爱婴坊的降本增效工作。
“像前几天我们还接到一个晚上11点下的订单，总金额在570元，SKU数大概在20个。要在传统线下门店，导购要花多长时间才能完成这样一笔金额的交易。而且我们现在的分类、排序、以及我们后续小程序会做产品详细信息的跳转，这些都导致了消费者可能都不需要导购就可以完成购物。”
此外，石家愿告诉我们，招聘一个骑手，他们可以节省2-3个店员的用人成本，并且店员因为不用出去风吹日晒送货，反而可以打扮更为得体，消费者进店体验的效果更佳。
保持自信 坚守底线
但是，对于一家已经发展了13年的连锁系统而言，在如此大的动作转型过程中，确实不可避免地受限于历史包袱影响。
在小程序推进的前期，石家愿这条“后浪的路”，其实走得并不顺畅。最直接的，就是在推进线上线下互通的过程中，很难规避“内卷”的问题。
这种内卷一方面来自外部，即系统与系统之间。“很多系统不敢做小程序，就是因为系统与系统之间在打价格战，一旦你把价格标到线上，另外一家可能立刻降价，可能会丢掉一个顾客，这样我们导购内心也会排斥小程序。”
内卷的另一方面则指向内部。“因为导购的薪资结构是拿提成，顾客不仅仅在不同系统之间比价，可能也会在同一系统的不同门店、同一门店的不同导购之间比价。”
石家愿告诉我们，在这种相对混乱的竞争环境下，他们提出了一个口号：保持自信、坚守底线。希望所有的门店导购都不要纠结于某一个价格，不要纠结是便宜还是贵了5块钱、10块钱，店内不要内卷，跟别人的系统也不要内卷。
为了更好的执行这一核心思考，母恩爱婴坊在去年给所有的门店发了一个册子，里面明确了作为导购要遵守的规章制度，如果有导购违背这一制度，则当月该导购所属门店的奖励都将受到影响。
“通过罚门店而不是罚个人，每个导购的道义责任就会变得很高。我们能够正常运营小程序，其实也是基于一些人员管理机制才能把这个事情做好。”
此外，对于母恩爱婴坊每1-2个月举办的大型活动，石家愿也在坚持着自己的底线。
（*线下特卖活动）
“很多消费者通常会在活动结束后再来找采购，要求按照活动价格卖给他，大部分门店基本都会妥协，我们就是坚决拒绝，哪怕这单能赚500我们都不做。”
在石家愿看来，虽然线下都在喊线上电商的兴起，分走了蛋糕，但其实线下门店在618、双11的生意都不会差，就是因为消费者已经养成了这种节点购物的习惯。而母恩爱婴坊也希望能够培养这种集中时间段，通过母恩爱婴坊的活动来购物的习惯。
CBME洞察手记
在跟石家愿交流的时候，能明显这个年轻人身上的Z世代气质。
（*亲子俱乐部活动）
对于高毛利，他并不执着，反而会在不违背品牌定价原则的前提下，让利给消费者更多的空间。他甚至会告诉店员，在消费者拿出手机比价的时候，就适当回避；在消费者发现买贵的时候，就做退款处理。
对于降本增效，他也有自己的一套理解。以其选择的“顺丰快递”为例，在很多生意人眼中，这是一个高成本的设定，但石家愿的思考逻辑是，不要聚焦在某一单的成本上，而是去看一个月乃至一年，整个快递成本占销售额的比例是多少，看是否在预期费比范围内。
对于一些传统门店的充值套路，他也并不参与。比如，很多门店可能会策划充1000送1000的活动，但使用赠送的1000元时，有各种条件规则框架，对于母恩爱婴坊来说，他们的赠送金额或许不高，但支持消费者无任何门槛使用。
对于私域社群，他也积极迎合当下年轻人不喜欢被过多打扰的特性，没有早安晚安，没有心灵鸡汤，没有优惠券，没有过多的打扰和信息，基本只在有活动的时候，才会在群里发消息。
（*通过独特社群运营方式已在当地具有较强的IP属性）
也是这些思考，才让母恩爱婴坊逐渐做透每个门店周围3km的生意，成就了“恩区房”的概念。
“我们没有将生意的目标放得很大，就希望能把3km范围内的消费者服务好，让顾客觉得生活在我们门店三公里，是一件很幸福的事情。”
这是石家愿，最朴素的愿望。
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