走访长春、哈尔滨、大庆、佳木斯，浅谈东北母婴市场

当列车在东北区域内行驶的时候，窗户外面展现的是一望无际的黑土地。一方面，它代表着丰收，但另外一方面也折射了东北地广人稀的现实。

于母婴行业来说，东北的区域市场有怎样的特色？各不同省份、地市之间又有哪些差异？

近日，CBME洞察先后走访了长春、哈尔滨、大庆、佳木斯，拜访了多位代理商、零售商，以下是此次走访了解到的部分东北母婴市场画像。

最近在社交平台上，#东北独生女# 被不少人玩梗称为下辈子投胎的第一志愿。

有网友这样写道：“出生在全国独生率最高的区域，享受着全国最开放的性别观念。或许家底不如南方富庶地区殷实，却能给孩子有十块绝不花九块的安全感。”“没有山姆就找代购，离海远就拼单三文鱼。”

此外，东北地区较早的工业化进程和较高的城镇化率使得女性享有更多的教育机会和就业空间，对女性地位的提升产生了积极影响。这也使得东北的宝妈群体相对较高知，也更愿意接受新鲜事物。

但，硬币的反面是，东北是一个非常早就面临出生率下滑的区域，并且持续多年处于全国倒数位次。

作用到母婴行业，如当地代理商所言，在东北拼人头的，比如奶粉品类，就不太行。“但因为东北都是高半格喂养，有些品类我们卖得甚至比南区要好。”

也因为出生率低、市场小、母婴基本盘有限，且人口分布较为分散，除大连外，东北的代理商也基本是以省代为主。

当然具体分地域来看，东三省各省的情况又不尽相同。尽管出生率都处于垫底的位置，但相对来说，辽宁的情况要更为乐观，此外，辽宁的GDP水平也要明显高于另外两个省份。

因为2023年黑龙江人口情况官方尚未发布，人口相关数据以2022年数据作为参考：

而属于东北母婴市场的另外一个特色是，因为当地人的性格都过于鲜明，很难推进整合。

当地多位代理商告诉我们，东北人个人能力可能很优秀，但因为太有个性，个人英雄主义色彩太浓厚，更适合单打独斗，不太擅长做合伙生意，所以很难推进整合。

而对于代理商来说，这其实也是一件好事，毕竟大系统连锁通常话语权更重，也更强势，而相对来说单体门店的要求要低一些，且只要服务好，与代理商的粘性也会更强。

关于性格，东北的另外一个地域特色是，“很多性格特别好的老板不一定就卖的好，反而那些有点小性格、小傲娇的门店，反而销量都还不错。”当地代理商告诉我们。

具体各地域来看~

最新披露的数据显示，2023年吉林省人口跨省净流入4.34万人。自2011年以来，吉林省一直处于人口净流出状态，这是近13年首次出现净流入态势。但仍未能扭转出生率低的现状。2023年全年，吉林只有8.84万的出生人口。

此外，整个吉林的经济状况也通过作用于当地消费力上，而对母婴行业进一步施压。

数据显示，2023年吉林GDP为13531.19亿元，同比增长6.3%，低于全国平均增速，在全国31个省区市中，排名26位。而作为省会，2023年长春市的GDP，排名全国第42位，被陕西榆林、浙江嘉兴反超，跌出了全国40强。

当地从业者告诉我们，去年7月，长春万象城开业，定位是全国第十三座重奢万象城，“但一楼的重奢都没开起来，这种品牌其实都得先有客户基础，才能开业。长春的消费力真的不行。”

而出生率低、出生人口少，经济发展活动不足，使得“承压”，仍然是吉林母婴市场的主色调，作用于零售端，自然就是单体门店关门、系统连锁缩店。

“吉林去年整体关店应该有200多家，长春之前有一条街上有20多家母婴店，去年一年全部都关掉了，一家不剩。”当地从业者告诉我们，包括系统零售，在去年也存在一个缩店的状况。

此外，与东北整体情况一致，吉林的人口分布比较分散。这也导致省代模式足以覆盖全省，而在零售端则表现为单体门店多，且单体门店产出又不高，削弱了连锁系统的话语权。

但其实相对于黑龙江，虽然都是分散，但吉林的整个地域并不宽广，且高铁在省内各个城市基本都有覆盖，比如吉林（市）、四平、辽源、白山、桦甸、延边、长白山保护区，松原、白城等城市，都有高铁。

对于代理商来说，交通方便也可以省代业务员跑市场的效率，降低出行难度。

截至发文，黑龙江并未官方披露2023年人口相关数据。从2022年的情况来看，黑龙江2022年出生10.39万，略高于吉林，但区别不大。

而从GDP层面来看，2023年黑龙江GDP为15883.9亿元，同比增长2.6%，总体GDP略高于吉林，但增速要低于吉林。

诚如吉林的从业者会直言吉林市场最差，而黑龙江则会表示黑龙江市场最难做。客观来看，两个省份差别并不是很大。

在哈尔滨，有一栋楼曾经是母婴代理商、档口的密集分布地，但在这次CBME洞察走访的时候，当地从业者告诉我们，过去一年，仅楼里就少了至少1/3的同行。

此外，因为市场体量有限，与吉林一样，黑龙江的系统连锁数量也较少，当地从业者告诉我们，“这边地级市市场基本都是两家相互竞争，会导致其他很多品牌是进不去。而且消费者可能也有排外心理，他们对认可的品牌忠诚度比较高。”

而黑龙江与吉林市场的一个差异点是，因为整个地域分布更宽广，黑龙江的人口分散程度要更重，此外，黑龙江的地市级城市都没有做到100%覆盖高铁。这也导致黑龙江的代理商在走市场时，并不方便。

从整个经济、人口的情况来看，佳木斯市场同样与整个东北市场的萧条表现一致。

不过，属于佳木斯市场的一个特色是，当地零售商告诉我们，消费者有季节性购物的特点。

“当地消费者还是从事农业为主，每年到了收割的季节后会有大批量的顾客组团来购物，而且他们收入也不错。”

作为GDP名义增速为黑龙江各地市中最高的城市，地处三江平原腹地的佳木斯，“生态米都”是这里的第一张金名片。

其中，佳木斯市辖的富锦市，2023年，全市粮食产量65.17亿斤，连续八年位居全省第一，连续两年蝉联“全国产粮第一县”。

此外，在去年年底随着哈尔滨走红，一起走红的“鲜蔓越莓”，其重要产地也在佳木斯市辖的抚远市，该市也成为全国乃至亚洲目前面积最大的蔓越莓种植基地。

相对整个黑龙江、乃至东北市场而言，大庆的母婴市场仍旧具备一定的活力，也是黑龙江一些从业者口中“黑龙江最好的市场”。

诚然，放眼整个东北三省，人均GDP超10万的城市一共就三个，大连、大庆、盘锦。换言之，大庆的消费市场底色是较为富足的。

于大庆市场而言，这里两个鲜明的特点是：

1） 消费者具备一定的消费力，且消费者仍然具备商场购物的习惯；

2）以油为界的城市分布，使得每个区域之间是以住宅、商场为中心建设的独立小城市状态，各区域内部的基础配套非常完善，所以不同区域的人几乎不怎么流动。

而这种特色并不匹配外地系统连锁进入一个新市场时，铺开式开店的思路，反而需要跳跃式开店的运营思路，运营成本较重。

因为这个市场的独特性，我们在对大庆市场有单独的推文，具体详看《外来母婴零售为何难以攻进黑龙江大庆市场？| 浅谈大庆母婴市场》。