带香凝胶小花在马桶场景中爆火出圈；小小的一包湿厕纸，跑赢卫生用纸整体市场。
家清赛道的向阳生长，俨然成为了撬动消费市场增长、拉动经济回暖的重要支点。
尼尔森IQ发布的《2024年零售行业新品趋势》提到，2023年家清品类增长高于全渠道。
凯度消费者指数的最新报告显示，家清品类在2023年四季度依然保持可观的增长。
京东消费与产业发展研究院发布的《2024家庭清洁线上消费趋势报告》同样显示，2023年，家庭清洁产品中有多细分领域清洁消费迎高速增长。
而这种正向增长势头还在进一步延续。并且凭借使用频次高、易消耗的属性，不断拓宽着消费新增量空间。
据沙利文数据，中国家清护理市场的规模2022年约为1334亿元，预计到2024年将达到1677亿元，五年复合增长率达8.7%，未来几年还将持续保持高增长。
而需要注意的是，快速发展的家清品类，或许正成为线下母婴店需要抓住的一次增量机会。
01 快速崛起的家清赛道
家清赛道在消费市场的活跃，核心源于两个方面：
其一，后疫情时代人们不断改变的生活方式。即，人们对居家环境的要求正不断提高，健康、效能、品质成为核心关键词。
比如，衣物清洁领域，新型功效类产品受到更多消费者的关注；家庭环境清洁领域，消费者追求产品安全、清洁体验便捷；清洁用具领域，消费者追求强实用性以及高清洁效率。
其二，强功效时代的到来，催生消费者对家清赛道也产生了人群细分、功效细化的消费需求。
作为家清品牌，今天它们需要满足诸如母婴、敏感肌、养宠一族等不同人群需求，旅行、露营等不同场景的需求，以及悦己香氛这类情感功效需求等等。
当然，也正是基于消费者对家清的需求不断迭代细化，家清赛道也迎来了巨大的品类创新和市场规模拓宽机会。
湿厕纸这一品类就是非常典型的一个案例，其在极短的时间里演绎了一条陡增式的增长曲线。
《2022家清行业消费趋势报告》显示，2021年湿厕纸的消费金额为2019年的4倍。《2023湿厕纸新消费趋势白皮书》显示，消费者正快速从传统干纸巾（如抽纸、平板卫生纸）流入湿厕纸市场，流入消费者规模年增长超过30%。
02 高度匹配的母婴零售渠道
对于母婴店来说，能否承接住家清赛道的增长红利呢？
显然可以。
首先，母婴店与家清赛道的消费人群高度匹配。
《2022家清行业消费趋势报告》指出，家清赛道的消费人群基本可以分为四类：关注人性化需求的Z时代、以女性为主导的精致生活家、追求性价比的精明主妇以及实用妇男。
这些人不仅是母婴消费主力人群也是家清消费主要需求者和决策者。
以湿厕纸为例，《中国湿厕纸行业现状深度研究与投资前景预测报告（2022-2029年）》显示，目前湿厕纸行业的市场结构主要集中在女性与婴幼儿部分，合计占比接近八成，其中婴幼儿用湿厕纸占比48.23%、女性用湿厕纸占比31.45%。
此外，虽然新生儿数量在下降，但是我国湿厕纸由于本身渗透率较低，因此新生人口数量下降对湿厕纸市场的增长影响还未显现。
此外，而就衣物清洁类目来看，女性、婴幼儿正是精细化护理产品的核心受众人群，因此也催生了诸如内衣专用洗衣液、宝宝酵素洗衣液等高潜类目。
其次，在渠道方面，家清护理赛道虽然很卷，但仍然是一个线下占比极重的品类，整体线下占比可以达到7成。
其背后的原因就在于，家清产品同质化程度较高，产品销售往往需借助渠道推力，这也导致线下渠道可以掌握一定的话语权。
综上，无论是从市场增长空间、人群画像和渠道匹配，还是产品本身易消耗的属性，对于当下的线下母婴店来说，家清都是可以尝试的一个重要品类。
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