《小红书2024母婴行业洞察报告》详解

少生≠少操心。当下，用户生育决策谨慎的另一面，指向的是用户对育儿更高的要求。驱动源头的变迁，意味着，母婴行业正逐步从增量提升驱动转向质量提升驱动。

提质增效如何开展？一个亟待探清的现实问题便是当下的消费者画像、消费趋势、品类趋势都发生了哪些变化？

近日，小红书商业化联合罗兰贝格发布《小红书2024母婴行业洞察报告》（以下简称为“报告”），对母婴人群特征、育儿观念、母婴行业整体消费趋势、品类趋势等方面进行了定量和定性研究分析。

*报告来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台；小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》。

2023年小红书平台数据显示，1000多万人在小红书上围观了“做不被定义的妈妈”的讨论。对于新生代宝妈来说，不做牺牲式妈妈，爱自己才能更好地爱孩子。

全域有35%的宝妈们的Top1孕期观念是“孕期自身的身心健康，平衡饮食、适当运动和情绪管理同等重要”，而小红书上持有类似观点的用户多出5%。

在成为妈妈之后，她们仍旧会在孕期保持高品质精致生活，关注自身状态保养和健康；并在孕妇衣物、孕妇饮食、孕妇护肤三大方面有较高的刚性需求，且注重多样化与精细化。

职场妈妈仍然是大部分家庭的育儿“中流砥柱”，她们在追求职业发展的同时，也试图寻求能够平衡工作和家庭的产品和服务。

自2021年7月起，关于“职场辣妈”的相关条目，小红书曝光量410亿+，阅读量62亿+，互动量3亿+。

关注育儿中不同成长阶段与娃的情感链接，小红书宝妈较全域宝妈更是走在前沿。报告显示，全域女性在母婴六大品类ARPU显著领先男性，小红书女性更为超前。

在过去传统的育儿状态中，孩子的吃穿住行通常都由妈妈一手包办，爸爸在家庭育儿中的角色相对较弱。然而，随着90后、95后甚至00后成为父母，这种情况正在发生变化。越来越多的宝爸开始积极参与到日常育儿中。

当下，整体宝爸人数比例正在增加，相对而言高线城市的男性参与度更深。

“孕期不仅仅是女性的事，男性也应当充分参与”成为全域男性Top2 的孕期观念；“爸爸也应当同妈妈一样，充分参与到育儿当中”成为全域男性Top2 的育儿观念。

对于宝爸来说，他们不仅舍得花钱更舍得陪伴，把养娃当作新的人生目标，乐于晒娃、乐于严选最适合的母婴消费产品。

报告显示，小红书男性用户在母婴六大品类的ARPU较全域男性高24%；育儿成为新奶爸群体消费频次第一的品类，超过一半奶爸在母婴产品上的月消费大于400元。

对于育儿这件事，宝爸宝妈呈现出差异化的理念与关注点：宝妈更期待情绪情感，对于孩子亲子沟通、社交互动等关注程度明显提升；而爸爸更期待体格人格，更倾向于关注孩子的身体发育和独立自主。

传统意义上的“女主内、男主外”的角色分工，也在当下有了新的内涵表现。

当下，宝爸宝妈整体人群在育儿理念上也在发生变化。他们更愿意深度参与到育儿过程中去，解锁更多育儿新方式。

当代爸妈们已然放下高位姿态，放手让宝宝自由探索一切，让孩子自主成长。2023年，在小红书上，把“孩子当成搭子”相关笔记同比增长超840%；“不扫兴父母”话题阅读量则超过7500万；此外，在小红书上“宝宝的第一视角”被累计解锁了4000万次，200万次互动。

随着此类育儿观念的日益深入，亲子关系的热度持续升温。2023年，和孩子一起成长相关笔记阅读量，同比增长971%。

越来越多新生代父母开始带着孩子上路。户外、Citywalk等都是带着孩子去感受世界的方式。

2023年在小红书上，有超过170万位爸妈，晒出了自然系遛娃生活；baby们也爱上了“Citywalk”，站内“babywalk”相关话题阅读量近3000万，出门转转/逛gai成为极具性价比的启蒙教育；带娃一起踏上旅途，相关笔记发布同比增长近400%。

科学育儿成为大势所趋，母婴消费种草日益聚焦于专业。

报告显示，28%的小红书用户认为孕期需要医疗专业人士的指导和支持，以确保母婴健康；30%的小红书用户希望采用科学的育儿方法，注重基于科学原理的儿童成长方式。

单一的经验、单向的信息源，已经不能满足如今新生代父母的学习需求。他们擅长在海量内容中搜罗经验，偏好在高频互动中找到解法。

“Mom Helps Mom”，成为小红书上一种特有的育儿文化。

2023全年有300万次“怎么办”，由爸妈提问，更有500万篇经验，由过来人分享；2023年全年购物分享超1100万次，相关笔记发布同比增长400%，产品好坏一搜即见，一问便知；2023年超过800万爸妈探索了“精简式育儿”相关笔记发布，同比增长超过200%。

在小红书上，每个热心爸妈，都成为新生代父母背后的育儿天团。

事实上，当下的消费者，不仅购买和消费物品，还喜欢与他人分享整个消费过程和体验过程，渴望以消费物品为载体去获得他人（通常是同一圈层群体）的认同和共鸣，这一现象也被称为“部落性消费”，而小红书无疑则成为满足部落性消费需求的重要平台。

今天，小红书母婴用户规模已经持续逆势增长，其活跃人群规模已经从2020年的2000万，增长到2023年的8800万。

基于新人群、新观念，母婴群体正在走向多元全面发展，妈妈的符号不再单一。在小红书上，八大特色母婴人群正在形成，包括：新手妈妈、富养妈妈、潮流妈妈、小镇妈妈、成分妈妈、敏宝妈妈、chill妈妈、新手奶爸。

后疫情时代，每个妈妈都学会了多想一步、多手准备，从“出问题才搜”变成“预防性提前了解”。

小红书平台数据显示，母婴各类目总搜索量同比增长60%；母婴各类目总阅读量同比增长100%；母婴各类目总新增笔记数同比增长92%；母婴各类目总互动量同比增长100%。

而这种内容学习，也显著拉宽了母婴购物篮的宽度。

母婴消费即使在消费品类整体“降级”背景下，仍然实现逆势升级，小红书人群展现出远高于全域人群的母婴消费信心与支付意愿，也体现在更高的价格带宽上限。

为了功效实现与健康需求，母婴人群对产品挑剔深达原子级。

如母婴奶粉Top1 的关键购买因素是：原料天然健康、成分让人安心；而母婴零辅食Top1 的关键购买因素则是配料简单无添加剂。

母婴人群越发倾向使用智能程度更高的产品辅助育儿，随着育儿阶段发展，数字化与科技融合更为显著。他们认同“用智能监控、在线教育资源和互动学习玩具等科技产品和智能设备来辅助提高育儿效率和质量”。

此外，学历更高的“高知”爸妈也更笃信数字化与技术赋能育儿过程。

基于这种消费趋势变化，五大母婴品类也呈现出新的发展趋势——

具体来看：

报告通过对2000份样本调研结果显示，针对母婴奶粉品类，母婴人群核心关注的卖点Top5 依次是：原料天然健康、成分让人安心；产品质量好；品牌专业性强，有专业认证或医学背景；营养全面均衡；身边宝妈/亲戚朋友推荐。

而关于奶粉品类的营养成分，母婴群体依次关注的卖点Top4为：含乳铁蛋白；不含香精、防腐剂；含DHA；含叶黄素。

此外，母婴群体也更重视个性化、贴近宝宝体质的奶粉营养成分。满足不同宝宝个性化和特殊需求的精准营养成为炙手可热的投资方向。

对于启赋来说，如何将全新成分“HMO”科普进用户心智，构建启赋与HMO成分强关联？

2023年，启赋利用小红书平台，首先通过赛道锚定，前瞻视角深耕HMO高潜赛道&提前种下新国标奶粉心智；其次使用内容迭代，创意构思以赋态宝宝诠释妈生保护力；再次使用反漏斗人群渗透实现人群拉新；最后精细投放、精细运营，通过KFS种草，科学指标全面提效等动作，最终实现HMO奶粉阅读渗透TOP1，新国标奶粉阅读渗透TOP1，启赋品牌站内搜索指数增长+245%；此外，小红星项目为天猫旗舰店引流53万人。

针对母婴纸品清洁品类，报告通过对2000份样本调研结果显示，母婴人群核心关注的卖点Top4 依次是：柔软亲肤，宝宝使用舒适；快速吸湿不反渗；区分宝宝性别；产品采用液控分区，中区加速尿液吸收，侧面隔离尿液。

随着国人对护肤理念愈发接纳与重视，对于宝宝的护肤理念灌输与实践正在显著前置且深化。

针对母婴个护品类，报告通过对2000份样本调研结果显示，母婴人群核心关注的卖点Top5 依次是：天然无添加配方、温和不刺激；不含酒精、香精、色素、防腐剂等对宝宝有害物质；持久滋润、不起皮拔干；抗菌；特殊配方、减少过敏。

可以看到，当前个护行业中消费者更重视婴童护肤产品的安全性与实用性。其中一线城市群体对配方的天然性、功能性都提出了更高的要求。

值得注意的是，场景精细划分以满足差异化诉求是重要的母婴个护产品趋势之一，精细划分的维度同样覆盖季节、地域、活动场景等。

对于松达来说，在爽身粉强占领消费者心智的背景下，如何打开爽身露的市场？

2023年，在小红书平台上，松达聚焦夏天淹脖子的品类痛点细分场景，先刺激需求，再定义品类，而后根据品牌/产品定位制定打法，具体打法包括：

1）建认知，从品类痛点入手、挖掘高原点/高潜力人群、关联痛点场景触达人群、建立品类认知；2）抢品类，直击爽身粉品类人群痛点、收割爽身粉人群；3）占赛道，截胡核心竞品、全渠道铺设品牌信息、以品类代表品牌。

最终革新定义品类，实现“松达婴儿爽身露”月搜索量同比增长1875%。

报告通过对2000份样本调研结果显示，针对母婴零辅食品类，母婴人群核心关注的卖点Top5 依次是：含有DHA（促进大脑发育）；含有水果（牛油果、猕猴桃等）；含有矿物质（铁、锌、硒、钠等）；含有蔬菜（胡萝卜、菠菜、西红柿等）；含有谷物（燕麦、亚麻籽、杂粮等）。

消费者端，报告通过对2000份样本调研结果显示，针对母婴出行品类，母婴人群核心关注的卖点Top5 依次是：人体工学设计，可保护宝宝颈椎/脊椎/髋关节；材质牢固不易断/结构强度高；双刹车系统保证安全；婴儿级亲肤面料，透气不闷汗；防风保暖。

综上，在“认知-种草-购买-分享”链路上，比较线上各平台在各阶段的渗透率，小红书在全链路上均成为重要触点。

当前，小红书已经成为用户获取母婴育儿话题内容与信息的认知主阵地，尤其以年轻群体、女性群体和低线人群为突出。

对于女性群体，在紧张备孕、宝宝0-3岁这两个阶段，对平台依赖程度较高：

● 备孕期内，面对即将到来的重大人生节点，女性易有焦虑情绪，进而发生搜索行为，应是品牌重点关注且植入心智的阶段；

● 宝宝0-3岁期间，除了育儿心得和产品，克服产后抑郁、身材恢复等关注女性自身成为热点。

品牌和平台方应抓住女性对平台依赖度最高的阶段，精准推送并营销、尝试拓宽品类边界，伴随女性全阶段共同成长，提升用户对品牌粘性。

小红书是公认最容易给用户种草母婴类产品的平台，在2023年购买母婴产品的用户中，近30%的用户认为是在小红书上被种草，种草比例为全网第一。

按品类看，通过小红书种草的用户比例仍显著高于线上平台平均值，其中母婴奶粉略高。

在消费者看来，小红书的核心优势Top3 在于内容全面丰富、信息质量高、普通用户互动活跃反馈多。

从种草效果来看，对不同品类的产品服务及其种草信息，小红书都有能力让用户记住与下定决心。报告显示，近9成用户在重复看到相关内容7次内会被种草，并且强力推进促决策转化，超过70%的用户会在种草后的一周 (小于7天) 完成购买。

在小红书种草用户可实现高达95%的全域购买转化率，同时已超过1/3用户选择在小红书平台“一键下单”。

而受到便捷省时、联动体验和效益高等因素影响，小红书母婴用户线上购买行为习惯明显，线上购买行为占比≥50%的人群比例超过70%，其中二线城市最偏好线上购买。

在每一个孕育周期、每一个精彩瞬间，小红书都成为了用户分享欲的第一出口。

目前，小红书已成为大众用户关于母婴育儿类话题的认知主阵地，尤其是女生或家中女性在产后期和育儿期，分享意愿度最高，最愿意分享的类型包括真实经验、产品功效、科普知识和产品测评。

可以说，在完成“种草-购买-使用体验”步骤后，当代互联网用户非常乐于在线上平台分享自己的经验和心得，而被小红书种草的他们也更倾向于回到小红书平台分享，完成社交闭环。

总结来看，目前小红书已经是母婴营销的主阵地，在链路各环节上分别是母婴话题讨论认知主阵地、强势种草平台、快速转化平台和活跃分享平台。