过去这一年，我们很欣喜地看到，尽管行业处在下行周期下，但相对于“颓态”，更多人展现的是向上的面貌，“出路”、“方向”、“变革”，成为他们口中非常高频的词汇。
正如那句话所说，“该‘死’的差不多都已经‘死’掉了，剩下的都是挺能卷的。”
当然，这也意味着接下来的竞争只可能会更激烈。如何稳坐在下一阶段的牌桌上？2025年必须要抓住的增长机会点在哪里？
基于CBME时尚育儿数据库、过去一年走访区域市场的洞察，以及与行业资深从业者、数据分析师、消费者对话，我们试图对当下母婴行业这一年的趋势变化予以概括总结。
01 / 创新零售业态，从卖产品到卖体验
当母婴店困于“引流难、留客难”的时候，一种新的售卖场景，正在线下实体上演。
2024年十一，开在上海静安嘉里中心“Jellycat CAFÉ限时体验店”爆火，其入场资格一度被炒到400多元。在这里，整个Jellycat的售卖过程更像是一场大型“过家家”表演。在打包售卖中，通过角色扮演的方式，让一个个Jellycat玩偶变得鲜活。
无独有偶。
在北京环球影城哈利波特主题园区，一只价值399元的白色猫头鹰玩偶卖爆，其原型是在电影哈利波特系列中充当信使的重要宠物海德薇。
在购买时，工作人员会举办一个“领养仪式”，比如询问消费者给它起个什么名字、它是男孩还是女孩，并将装电池的过程描述成装心脏。
这两个场景背后折射的，是当下有一众实体正在探索的新零售模式：从卖产品，到卖体验。
回到线下母婴店的场景，当线上分食一部分顾客、困于消费者不进店的时候，是否可以借助线下实体有温度、有体验的特性，重塑零售的“人货场客”四要素，给到消费者一个充分的进店、并且购买的理由？
比如，可以效仿这两个案例，借助IP的力量，打造贴合IP的沉浸式购物场景；亦或是将传统的玩具陈列货架概念推翻，变成一个大型儿童玩乐游戏区；再包括传统零辅食的售卖场景，是否可以打造包装成“亲子厨房”、“食育工坊”的概念？等等。目前类似的举措，我们已经看到有先行者在探索。
当然不只是线下实体从业者，于一众母婴品牌而言，当下也确实需要思考品牌故事的叙事化逻辑——想要长久占领消费者心智，不能单纯是一家产品公司，更要做一家用文化驱动产品的公司，让产品能够讲述一个故事、传递一种文化，并且这种故事、文化要呼应时代情绪。
02 / 满足圈层身份认同、社交需求，挖掘圈层消费增长潜力
2024年，谷子经济爆火。
淘宝数据显示：2024年“谷子”相关商品卖出1700万件，同比增长近5倍。线下同样在卷起“谷子热”，美团数据显示，2024年全国范围内“谷子店”搜索词同比增幅超过8000%。
所谓谷子经济，核心是围绕二次元IP周边的新型消费，确切的说这是一种特定圈层的消费现象。这种消费行为的形成通常与社交影响、圈层认同和个性化需求等相关。
在圈层消费中，消费者往往追求与圈层内其他成员有相似的消费习惯和品味，以彰显自己的身份和归属感。
谷子经济之外，近年来另一个切准圈层消费、实现品牌新突破的案例就是始祖鸟，这个原本根植户外的品牌，某种意义上已经成为中产的身份信仰，成为阶级和身份的隐喻。
而对于母婴业态来说，就需要找到、找准不同的圈层，精准营销，迎合他们的圈层认同感和圈层社交需求。
03 / 关注县城经济，精准迎合县城消费者心智
县城经济的力量越发得到重视。《2024中国县域经济高质量发展研究》显示，2023年全国千亿县达到59个，较上年增长4个。这些县城以较小的土地面积和常住人口，贡献了全国较高比例的GDP和规上工业企业产值。
县城消费者的消费力同样不容小觑。相对于一线大城市的“牛马”，大多县城消费者并没有房贷、租房等压力，且随着县城消费者的收入水平逐渐提高，他们有更多的可支配收入用于消费。
此外，当信息的壁垒逐渐被互联网覆盖所打破，县城消费者的消费结构逐渐从基本生活消费向享受型、发展型消费转变，并愿意为高品质的商品和服务买单。并且在这一消费过程中，县城消费者也更注重社交属性，他们愿意通过消费来展示自己的社会地位和身份认同。
因此，当母婴行业已经认知到“下沉”价值的时候，如何提高下沉的效率，就需要精准迎合县城消费者的心智，匹配他们不同的消费痛点和需求。
不过需要注意的是，随着出生人口下降、消费者数量减少，过去母婴行业红利期的“单次博弈”状态，就变成了当下需要“重复、多次”博弈的状态，通俗的解释就是说，快钱不好赚了，转介绍和复购变得更为重要。而越是本地化、越是下沉的生意，重复博弈的概率越大。
在“下沉”的过程中，能否与消费者建立强信任关系，也是对各位母婴行业从业者提出的挑战。
04 / 消费平等冲破地域限制，触达消费者要注意事物的一体两面
有个非常典型的问题需要大家思考，零食集合店（量贩零食）是消费升级还是消费降级？
这个问题并没有一个明确的答案。对于高线城市来说是消费降级，因为更便宜、更大包装；但是对三四线城市，其实是一种消费升级。
这也在给予我们一种警示，中国社会的复杂性就在于，不同城市之间存在着一体两面的复杂性，不可一刀切。诚如县城经济的消费者对高奢品有较高的社交和身份认同需求，一线城市的消费者同样在意性价比。
可以说，当下的消费力和消费理念，其实穿透了不同城市等级的束缚，变得更加平等。
举个例子，某种程度上，胖东来的爆火，就是切准“消费平等”的表现。作为三线市场的零售企业，通过提供一线水平的服务和商品，满足了三线城市消费者的需求升级，这就体现了消费跨越不同城市等级的平等性。
这也意味着，传统的定义消费者画像的标准也要发生变化，不能再单纯的以地域、城市等级、年龄、性别等标准来划分，而是可以探索更多元的消费者画像的划分依据，可以去抓极致消费者。
05 / 人群画像更迭，使用者与购买者趋向重叠
过去，母婴行业一个最典型的消费特征就是使用者与购买者分离。但当下，二者画像在逐渐靠近，甚至在部分品类上趋向重叠。
这背后，一方面是随着出生人口下降，为了探索新增量，母婴从业者在主动地扩年龄段，迎合全家化趋势演变，进行品类结构及产品的调整。比如女性产品、老年产品、家居日化产品的推出，基本就是使用者与购买者接近重叠的状态。
另一方面，也是消费者的心智在变化，使得很多产品的实际购买用户与产品原本计划的目标用户画像并不完全匹配。
简单理解来说，从业者原以为的母婴产品的非目标消费群体，反而在当下可能蕴藏巨大增量。
举个例子，2024年儿童相机非常火，但这个原本为了契合儿童即时分享与记录乐趣的产品，其受众正逐渐打破年龄和性别的边界，从最初的宝爸宝妈群体，逐渐扩展至18至25岁的学生及年轻族群。
再比如，东京迪士尼在先驱探索时，早已转变思路，将目标客群从小朋友转换为成年女性，通过各种设施、服务的设计，帮助成年女性找回那颗永远的童心。
诚如刘润所说，纸尿片的用户，一定是孩子吗？营养品的用户，一定是老人吗？游戏机的用户，一定是男性吗？化妆品的用户，一定是女性吗？
当用户渐行渐远时，或许，是时候去重新发现那些真正需要你的人。找到他们，然后，精准营销。
06 / 大方向上找小切口，越细分越有机会
2024年，一款“卷尺充电宝”受到户外爱好者的欢迎。
其拥有配套的多巴胺色系挂绳，可以像挂件一样直接挂在背包上，解放双手；并且挂神可替换，可根据穿衣风格替换；此外其自带一根较长的数据线，可以像卷尺一样可以自由调节使用长度。
在极其同质化的充电宝市场中，这款卷尺充电宝凭借足够细分的场景、足够细分的目标用户，实现了单品突破。
而在乳制品需求趋于精细化、多元化的时候，2024年“驼奶”、“羊奶粉”亦都展现出了单品突破的趋势。前者凭借高营养、高活性成分的特点，成为健康需求下新爆品；后者则凭借好消化、易吸收、低致敏性，成为诸多Z世代父母的新选择。
当新品类创新空间越来越少，既有品类同质化又较为严重的时候，消费者对于大众常规品已经没有消费欲望的时候，就需要从业者去各个细分场景下找到抽象的需求，并具象化呈现出来。越细分越有机会。
07 / 整合回归理性，破解单店盈利模式是核心议题
虽然整合的风已经吹了多年，但一个不得不承认的问题是，目前大部分的整合，尚且停留在供应链层面，深度整合还是少。
不过越来越多从业者已经认知到，货源优势并非整合的核心优势，深层次的赋能是关键。
尤其是随着“上岸”心理的从业者逐渐退出，剩下的这些“很能卷”的母婴零售门店，对于到底该加盟哪家、该选择什么样的商业模式，变得更为审慎。
更直接地说，这些待加盟的门店，会越发关注，谁能够真正做到更专业，为门店真正解决单店盈利模式的问题，帮助每个店提升经营效率、管理水平，让门店过得更好，而不是“被割韭菜”。
而这种需求演变，也促使未来2-3年，母婴渠道的整合逐渐迈入更理性的阶段。
08 / 从“不确定性”迈向“确定性”，即时零售浪潮推进
随着消费者对足不出户即时买到所需物品的需求越来越大，即时零售正从过去的“不确定性”迈向“确定性”消费。
政策方面的扶持，又在进一步明确这种“确定性”。
不久前发布的《零售业创新提升工程实施方案》中就提到，要顺应消费趋势变化，创新多元零售业态，繁荣零售市场。支持到店与到家协同发展，推广线上线下融合的即时零售（平台下单+就近配送，门店下单+即时配送），探索“店仓一体”、“预售＋集采集配”等新模式。
而目前在我们走访市场时也看到，关于线下与线下的界限已经越发模糊，大多线下母婴店都已经在探索即时零售板块。
有母婴零售从业者告诉我们，其门店即时零售的订单已经可以超过6成，弥补了线下客流缺失的生意损失。
也有母婴门店在自身积极探索和有效跑通各链路之后，开始承接传统母婴店转型即时零售的诉求，实现“即时零售服务商”身份的新蜕变。
正如一位从业者所言，当下进化好的门店，通常都具备一定的全渠道运营能力。“任督二脉一打通，功力才会大进。”
CBME洞察手记：
事实上在我们梳理当下母婴行业重要趋势变化的时候，我们会发现，不管是卖产品、还是做品牌；不管是关注下沉市场消费者，还是去满足圈层消费需求；不管是作为整合主体去赋能门店，还是迎合新趋势去涉足新零售……
可以说，围绕“我怕”的痛点共情、围绕“我想”的精神寄托、围绕“我要”的身份认同，已经构成当下做B端生意也好、C端生意也罢的关键。
诚如开场所说，我们很欣喜地看到，现阶段母婴行业的从业者们，已经拥有坚韧的、敢于“折腾”下去的灵魂。也希望可以通过我们梳理的方向，给予各位从业者新的启发。
最后我们想说，变革之风永远吹向那些敢于扬帆的人，而CBME洞察在2025年，也将与各位继续，携手同行。
