CBME聚焦 | i-baby后浪时代产品新玩法,携手共话电商直播新动态

发布日期:2022-03-04

「CBME 聚焦」是 CBME 作为知名孕婴童行业洞察者,聚焦全年几大行业热点话题及方向,与孕婴童品牌商及渠道商高层、行业专家、KOL等展开独家对话,深入探寻母婴及泛母婴领域的前沿发展趋势及战略规划。


本次「CBME 聚焦」系列采访将关注母婴直播话题,独家对话多位孕婴童品牌商高层及行业 KOL 等,多角度呈现母婴直播的创新营销玩法、内容运营经验、新鲜资讯,共同洞察 2022 年母婴直播新态势。


根据CNNIC《第48次中国互联网络发展状况统计报告》,截止21年6月,直播电商用户规模达3.84亿人,占网络直播用户的60.19%。同时,自19年以来不断崛起的短视频、直播领域,更是极大丰富了母婴线上广告场景,进一步释放了用户潜在的消费需求,品牌侧的营销策略也因此随着场景的变化而不断调整。

除传统电商之外,越来越多品牌侧开始尝试发力线上广告场景,包括培养自己的主播,构建内容中心,进行数字化运营,逐渐往「社区+内容+工具+电商」的方向靠拢,打造一站式母婴服务平台,构建全链路触达复购闭环。2022 年,整体母婴直播的销售规模呈现出稳中有升的状态,而 i-baby 作为 2021年3月就试水直播的品牌,也累积了非常丰富的操盘经验,取得了不菲的成绩。

1646362317311702.png

图片来源:i-baby提供

i-baby 创立于 2008 年,融合东方传统育婴文化和西方现代育婴理念,坚持「天地之美 良心品质」的经营理念,以「科技创新 X 创意设计」为产品手段,全心全意打造全球高端母婴爆品,为新一代宝爸宝妈提供全新孕育科技解决方案。i-baby 在凭借单品类爆品破局出圈后,不断打造超级触点,持续推出多品类爆品,成为母婴行业中的头部品牌。在过往的直播大促期间,i-baby 还创下了多个全网销量领先的战绩,其中恒温睡袋更是成为了备受青睐的现象级单品。

在激烈的母婴行业中,i-baby 的品牌打法对企业有哪些借鉴参考意义?下面,CBME将独家对话 i-baby 销售总经理,与您一同探索。

 

1646362439291549.png

图片来源:ibaby2022春夏恒温四层纱布睡袋

 

1、 Z 时代已成为母婴用品市场的首要消费群体,除了原有的线下渠道,越来越多的品牌开始重视线上直播带货的营销方式,请问 2022 年贵司将如何布局线上线下营销?

i-baby:确实,Z世代已成为母婴用品的重要消费群体,Z世代的消费行为也意味着微距电商时代的到来。对于我们i-baby品牌来说,实现全面数字化转型与获得全渠道增量是势在必行。其实从 21 年开始,我们已经布局私域和公域结合,线上场景与线下场景叠加的全域运营体系,目前已经基本实现了:公域(引流),沉淀私域用户池(运营),持续触达实现转化,反复触达复购的全链路闭环。



2、2021 年直播行业遭到了重大整改,一些头部主播接连消失。而与此同时,中尾部主播迎来了全新的流量转机。面对这样的流量之争,您认为 2022 年母婴直播会如何发展? 贵司如何规划线上直播?在选择外部合作方时最重要什么因素?

i-baby:销售方式会不断迭代进化。对于品牌商来说,始终需要聚焦于自己的用户与用户的核心需求。我们 i-baby 自 2021 年 3 月开始发展直播业务,也经历了抖音与天猫内部资源匹配的左右手之争,也尝试过DP赛马,最后还是归结到全域营销上来。

2022 年,整体母婴直播的销售规模稳中有升,但预计行业集中度将进一步加大,所以对于精细化运营提出了更高的要求;在曝光上,对于品牌商内容运营的要求也更高了。

从全域营销的角度来看,种草与拔草的节奏与饱和度特别重要;这也是我们在选择外部合作方时非常重视的一点。



3、当前电商行业正在进一步走向成熟化和规范化,未来母婴领域直播在垂类赛道里显现出巨大的增长潜力,这意味着在直播选品等方面,品牌需要更加专业化、精细化。请问i-baby目前是如何针对不同的直播平台进行选品、前期预热以及引流的呢?

i-baby:母婴直播的兴起,对于品牌商来说是好消息,可助力拓宽销售渠道,但对供应链的柔性快反能力提出了更高要求。

对于我们i-baby来说,我们产品端一直是「科技创新x创意设计」为手段,为新一代宝爸宝妈提供全新的孕育科技解决方案。无论线上线下,我们都一直坚持场景化交付,直播经济的兴起,对于我们来说是一个利好消息。

Z世代的年轻人的一个重要特点是圈层化和商品内容化,所以我们选品的一个重要机制就是选品委员会会议,其中内容组掌握权重最高的一票。然后正式售卖前,结合达人分发与内容种草,持续分发,持续曝光,持续种草;然后拔草。


 

4、孕婴童行业玩家开始重视品牌宣传和建设,许多品牌都是通过「双微一抖一分众」的战略打法进行全渠道营销布局,2022 年 i-baby 营销策略又是如何?

i-baby:我们一直是长期主义者;我们是恒温睡袋的全球开创者,今年恰逢我们 i-baby 恒温十周年,产品升级到品牌升级的关键一年,所以2022年除了传统常规武器之外,我们在私域运营和内容营销上会继续打造超级触点,拉近与用户的距离。



5、众多母婴企业均已通过小程序、社群、直播等不同形式展开私域运营,i-baby是如何将直播、小程序等公域流量转化为私域流量,效果如何?i-baby如何通过私域运营提升产品的复购率及用户黏性?

i-baby:私域运营其实这两年太热了,每家有自己独特的理解,对于i-baby来说,用户满意是我们最重要的企业文化,我们整个组织持续在打造面向用户的运营能力。目前我们私域主要通过围绕企微,以社群形式来展开,其中快闪群的效果不错;从社群角度来说,也是需要把控好种草与拔草的节奏,就是内容与销售要并重,母婴社群某种程度上来说,内容比销售对于顾客来说更重要,我们通过育儿知识,产品讲堂的内容运营来提升互动,通过快闪、会员福利等销售形式来做复购。



6、线上线下提高用户复购率的发力点、增长点在哪儿?线上分流线下销售额对i-baby影响如何,i-baby是如何进行平衡的?如何打通线上、线下的数据,进行数字化管理?

i-baby:其实线上线下的渠道分割,我个人认为是认知差异造成的,在消费者眼里,其实品牌最重要;对于品牌来说,其实渠道的本质就是规模化的触达消费者,每个渠道都是触达用户的触点,我们追求的是ROI最高的触达用户。

我们i-baby,有一个非常重要的部门:数字化运营中心,其实就是i-baby自己的数据银行,从用户角度,实现了用户资产统一化。然后统一指导我们i-baby:公域(引流),沉淀私域用户池(运营),持续触达实现转化,反复触达复购的全链路运营。

1646362419676606.png

图片来源:ibaby2022春夏恒温四层纱布睡袋

 

CBME 采访尾声

自直播带货兴起以来一直就是流量在先,不过随着21年底欧莱雅纠纷和部分淘宝头部主播因税被查,直播领域大主播垄断局面基本被打破。不可否认的是,直播作为品牌曝光和销售的渠道之一,打破了社交流量与电商流量、私域流量与公域流量之间的壁垒但是,后流量时代产品为王,内容生产和口碑营销才是品牌的制胜关键。i-baby凭借对产品创新的坚持,为用户提供了更优质的高端产品,抓住了消费者的心智,构筑起了品牌护城河,从而在母婴品牌中脱颖而出。只有优质的产品和服务,才能培养用户对品牌的粘性,对企业竞争软实力的认可,最大化挖掘客户全生命周期价值,完成触达、实现转化



最后,希望通过此次 CBME 与 i-baby 的对话,在母婴直播方面,能令您及您所在的企业、平台等汲取到一些巧思或灵感。

更多精彩的母婴直播行业对话即将发布,敬请关注 「CBME孕婴童展」公众号,获取一手资讯。

1646362913809563.png