CBME聚焦 | 凡米粒创始人:躬身入局直播短视频,带领品牌转型突围

发布日期:2022-03-04

 

「CBME 聚焦」是 CBME 作为知名孕婴童行业洞察者,聚焦全年几大行业热点话题及方向,与孕婴童品牌商及渠道商高层、行业专家、KOL等展开独家对话,深入探寻母婴及泛母婴领域的前沿发展趋势及战略规划。

 

本次「CBME 聚焦」系列采访将关注母婴直播话题,独家对话多位孕婴童品牌商高层及行业 KOL 等,多角度呈现母婴直播的创新营销玩法、内容运营经验、新鲜资讯,共同洞察 2022 年母婴直播新态势。

 

不可否认,抖音等短视频直播平台的发展,使得母婴直播成为一种新常态。如何用直播的方式推动母婴品牌开启新一轮的推广,成为众多孕婴童业者在 2022 年需探讨的新课题。

今天,越来越多的母婴品牌在传统电商(如天猫、京东)的常规布局之外,逐渐将赛道转向了达人合作、店内直播、内容打造等新兴的品牌营销模式。一些母婴品牌开始尝试在线上营销领域发力,摒弃母婴垂类主播,转为品牌内部自播带货、自制短视频营销等,并邀请企业内部员工下场带货,一手把控品牌推广的核心内容。在这些自播带货的母婴商家中,北京凡米粒文化有限公司 FamilyOut(以下简称:凡米粒)就是其中的一家,而他们所重磅推出的自家主播就是品牌创始人兼 CEO:王国毓先生。

作为国潮原创优质母婴品牌,2022 年,凡米粒(品牌微信视频号:凡米粒Familyout;抖音号:FamilyOut凡米粒)将在抖音、小红书等新平台加大营销布局力度,尝试同步建立私域化运营体系,为消费者提供更好的服务及售后体验。凡米粒勇于创新,力求将线上线下全渠道营销模式,转为线上优质渠道。凡米粒告诉 CBME,2021 年,在凡米粒尝试直播带货不到半年的时间内,已实现千万级规模,并且场场直播带货都能转化为可观的利润。

2021 年,身为凡米粒品牌创始人兼 CEO 的王国毓先生,躬身入局直播带货及品牌短视频拍摄工作,亲历了母婴直播带给凡米粒的巨大品牌增效。作为凡米粒创始人,王国毓先生义不容辞地成为了品牌短视频拍摄和直播带货的主角,坚毅地表达了带领品牌转型线上营销的决心;同时,作为凡米粒领头人,王国毓先生凭借对品牌的深刻了解,借此机会也推广了品牌的设计及理念,让消费者对凡米粒的产品有了更为全面的认识。

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图片来源:凡米粒官方供图「2021 新品全家福」

鉴于此,CBME 独家对话了凡米粒创始人兼 CEO 王国毓先生(微信视频号:凡米粒大馆长)。就母婴电商直播的话题,他发表了自己的见解,并讲述了身为品牌创始人亲自下场为品牌做直播带货的精彩故事。他告诉 CBME,2022年,凡米粒线上线下营销投入比例预计将达 70%:30%。相对传统母婴品牌而言,这无疑是母婴品牌营销领域的又一次大胆尝试。

 

CBME 独家对话凡米粒创始人王国毓先生

采访全记录

 

CBME:数字化时代背景下,直播与母婴的双向融合,为消费者带来了多样的购物体验。2022 年,您认为母婴直播将如何发展?

王国毓先生:母婴直播必将成为企业营销卖货的重要策略之一,除了传统电商在直播领域逐步形成的购买习惯之外,从在抖音通过短视频内容到店内直播销售商品转化,将成为重要的趋势。虽然目前在抖音上,母婴品类销售占比还很小,但我们相信未来会有更多的年轻宝妈通过该平台进行商品购买,品牌也将在该平台进行更多的营销投入。


CBME:面对 Z 世代消费者,以及淘宝等头部主播、直播行业的洗牌,品牌自播似乎又将再度找回新阵地。目前凡米粒在微信视频号、抖音等平台都有持续的内容输出。在直播板块,凡米粒将会重点布局哪些直播平台?是否以自播方式为主?

王国毓先生:凡米粒除了重点布局在天猫的直播之外,更会重点布局在整个抖音版块的直播带货。抖音已经形成了以短视频内容+店内自播的方式+达人带货一条完整的闭环营销模式,并加速消费者的购买转化。当然,我们也会不断尝试在视频号同时输出更多的短视频内容,择机推出自己的直播带货。在过去的近两个月中,我们通过自播方式去尝试了在抖音直播间的带货形式,这让全公司每一个人都深刻地体会到了整个抖音直播带货的全流程,以及运营过程中需要关注和优化的地方。因此,对于我们未来无论是采取自播还是采取第三方DP公司合作,都提供了很好的深度学习及了解的基础。

 

 

应运而生,成为自家母婴品牌直播带货界的“新秀主播”

 

CBME:在带货界里,大家都称呼您为「王馆长」,您也经常会参与录制有趣的短视频,甚至时常出镜直播带货。请问是怎样的契机,让作为凡米粒创始人的您,选择用这样的方式亲自去推广产品呢?您私下里有关注过自己直播带货的相关数据吗?目前这种方式对于品牌推广的效果如何?

王国毓先生:过去两年,疫情让消费者的很多购买方式以及线下渠道的流量都发生了重要变化。同时,线上流量的快速分散和新流量渠道的形成,都让我们这样一个身处消费领域的创新品牌,需要更加适应整个大的消费习惯,因此我们从公司内部也在进行重要的「转型」。

我本人作为品牌的创始人亲自出镜参与短视频的拍摄和直播带货,也是希望整个公司能有这种转型的决心;其次,作为创始人,是最有激情、最了解品牌的「大员工」,向消费者去推广我们的商品,推广我们的设计理念、品牌理念是义不容辞的事情。 当然,全公司看到创始人亲自出马,也会更加重视这样的「转型」。

线上直播的最大优点就是可以不断地去研究数据的变化,并且不断地进行运营优化和策略执行的确认。小步快跑是一个非常重要的方式,只有通过实际操作和实践,才能够了解到在整个抖音生态当中,我们应该去关注哪些点?如何去做到短视频内容、投流、直播运营每个细节的数据上升趋势?任何纸上谈兵是没有用的。

我们通过数据观察到,有些视频内容是有足够好的转化率的,我们也在逐渐找到适合自己的短视频内容方向。在直播环节当中,通过什么样的主播形式、什么样的商品形式去抓住用户的消费流量和转化?这也是一个需不断优化和改善的过程。比如直播间,不仅需要逐步提升我们的直播设备和装修,还需要提供整个直播的话术与商品上架的玩法,这让我们在整个直播的数据上,不断优化,逐步开始呈现出一个向上的趋势。

我们每天直播后都会观察整个数据的变化,从短视频投放的时间、DOU+的投放策略,到点赞播放量、评论量,再到直播间的千川投放策略、进店人数、商品曝光数、销售成交等多方面去观察整个数据的变化,以此给我们带来在运营方向上的优化和未来适合自身品牌的确定性执行方案。



CBME:您认为作为品牌创始人为公司产品做直播,相比外部或公司内其他人直播有哪些优势?在母婴直播全流程中,您目前主要参与哪些环节?2022 年,您个人在直播领域会做哪些新的尝试?

王国毓先生:创始人直播首先因为创始人有一定的社会资源和人脉资源,所以在创始人直播的时候,必然会有一定的私域流量支持到创始人的直播,甚至带来数据的提升。同时来说,也会引起全员的重视度。

在目前直播的全流程过程当中。我会参与到从开始的短视频内容方向规划到短视频的投流,再到直播间主播安排、商品策略、直播间的投流、直播后的数据分析、内容的数据分析等全流程,并进行决策。

个人在直播领域当中的话,未来还会去尝试更多的短视频内容制作,包括重要节点的直播规划和亲身参与。但是要形成一个品牌真正的直播流量的持续增长和高转化,还是需要利用更加专业的团队,在整个直播的开放生态圈中形成公司的品牌和营销的转化能力,而不只聚焦在个人本身。

 

母婴直播带货,机遇与挑战并存

 

CBME:目前直播行业发展形势波动较大,因此很多以往依靠外部主播带货的企业,开始考虑自播带货。在新的一年,面对新的市场形势,您觉得母婴企业自播带货将主要面临哪些难点?对此,您有什么好的建议吗?

王国毓先生:母婴行业自播带货最主要面临的问题是:母婴这个人群在选择购买时候还是有一定的理性,她们过多地关注于产品的品质、功能等方面的诉求,所以不太容易形成快速冲动的消费。

其次,还没有形成母婴这个人群在抖音这样平台的消费习惯因此,这个品类在整个抖音的直播品类当中,目前占比还非常小,所以需要我们用更长的时间来进行积累和运营,而不只是快速地追求短期的变现。

所以对于整个母婴行业来说,我觉得可以通过这样的一个生命周期,像其他的很多行业,比如说服装、美妆、食品等等,去学习他们在整个抖音、直播和内容打造当中的闭环生态的玩儿法,打好品牌在整个抖音的基础,随着消费者不断地在抖音形成购买习惯,去抓住整个流量红利,进行进一步的商业转化。

 

凡米粒爆品打造

 

CBME:凡米粒作为国潮品牌,在产品设计及IP运用方面都很出色,比如全透款甜甜圈冷水壶、爆米花保温杯、老虎显温杯等,就是集高颜值、互动性、有趣性等要素为一体的行业爆品,非常受宝妈、小朋友的欢迎。那么请问您觉得母婴直播爆品都有哪些共同点?凡米粒是如何打造行业爆品的?

王国毓先生:我相信在未来的母婴直播的爆点方面,主要有几方面的因素。首先,要有差异化吸引眼球的商品;其次要有足够的性价比,就这两点做到了,才能在未来直播带货当中既能够抓住流量,又能进行很好的流量转化。

凡米粒在打造行业爆品方面一直坚持产品的创新性、差异化、高颜值、IP化为孩子提供有趣、好玩的商品。

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图片来源:凡米粒官方供图「2021 年新品」

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图片来源:凡米粒官方供图「冰淇淋保温杯」

 

线下渠道重整旗鼓再出发

 

CBME:请问在 2022 年,凡米粒在开拓线下渠道方面,会有哪些新的战略调整?您们是如何看待线下渠道的?

王国毓先生:2022 年我们会重点聚焦在一些优质零售终端,他们在卖货能力、场景营造以及营销互动方面能够为品牌和我们的产品提供更多的机会和空间。

同时,我们将更多的去进行线下主要渠道的深度化运营和合作,而不只是停留在更大范围的铺货层面上。

我们认为线下传统零售渠道的合作方式,在经历过疫情、消费力下降和消费趋势转移之后,也应该做出相应的改变,只通过提供场所卖货,并且收取很多佣金、服务费用等方式的话,是无法形成品牌和渠道的长期合作发展粘性的。一旦销量下滑,也没法粘住品牌和消费者。因此也需要线下渠道做出战略性的调整,和品牌方一起来形成更好的线下用户体验和商业合作模式。

 

CBME 采访尾声

私下里,王国毓先生是绿茵场上英姿飒爽的「足球健将」;工作中,他是母婴行业中敏锐的「市场风向捕捉者」。虽然目前母婴类品牌在抖音的销售占比还很小,但在数字化时代背景下,直播与母婴的双向融合趋势不可忽视,这也定是王国毓先生和凡米粒不可错失的重要市场机遇。那么如何以抖音、小红书等新型社交平台为切入口,抢先布局此类平台的直播销售市场,抓住整个流量红利,促进最终商业转化,是凡米粒品牌在 2022 年想要达成的重点目标。

在采访中,王国毓先生向 CBME 表示,他希望将凡米粒打造成新一代宝妈日用品第一品牌,打造具备场景化的高颜值强互动性的品牌矩阵。凡米粒会重新定义日用品的使用体验和情感链接,加强家长与孩子的互动性。他希望凡米粒能让消费者的生活在方方面面都被有趣、有爱的东西填满。高颜值和高质量的产品并不冲突,每一个孩子都能在生活中每时每刻地感受到世界的美好。

相信带着这份美好的愿景,王国毓先生和凡米粒FamilyOut品牌一定会在 2022 年创造出更辉煌的行业业绩。

 

最后,希望通过此次 CBME 与凡米粒的对话,在母婴直播方面,能令您及您所在的企业、平台等汲取到一些巧思或灵感。

更多精彩的母婴直播行业对话即将发布,敬请关注 「CBME孕婴童展」公众号,获取一手资讯。

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