对待母婴店会员管理,这些错误你有避免吗?

发布日期:2018-04-18

                                             中国孕婴童      

                                                                

会员管理是当前很多母婴实体店面临的管理难点,本文将深入探讨门店如何通过顾客分层管理,来提供高品质、多维度的服务, 引导顾客长期进店消费,留住最有价值的顾客。

文|卢璐


(卢璐  和君商学院特聘讲师、长松咨询营家母婴系列课程特邀嘉宾 )

母婴实体门店的销售过程中,会员管理面临着很多痛点,比如会员分层和结构不清、会员服务同质化及会员管理不规范,等等;而同时,店员的专业能力又参差不齐,最终导致没能服务好会员顾客。


对母婴店而言,这些问题,如果不解决,将会浪费大量顾客资源。通过与某些母婴店老板的多次沟通以及对母婴顾客的心理分析,笔者将在分析问题产生原因的基础上,探讨顾客分层管理之道。


其实,以上会员管理问题的出现,主要有以下三大原因:

会员服务单一。绝大多数顾客成为会员、享受会员待遇的方式或途径,都是通过消费金额达到既定的额度。这里提到的会员待遇,一般都指的是折扣,这也是零售业中最传统的方式。折扣对于开业或活动期间刺激新顾客购买是有利的,但是对于后期会员管理则是非常不利的。


因为这种方式入会门槛太低,会员待遇太单一,顾客的会员认同感不强。在顾客心里,这种送的“会员”更像一种廉价的促销方式,从而使他们感受不到本来应该具有的“尊贵感”。


大多数的母婴店都只是在关注新客开发,而在实际情况中,母婴店内的商品品类复杂,每类顾客所需要的产品有明显的区别,如果后期没有对会员进行任何的分层、分类管理和个性化服务,母婴店很难提前识别顾客的购买需求,这样也将会错过精准营销的机会,把大量的销售额拱手让给电商或者竞争对手。


会员资格没有任何要求。比如,时间上的要求,即有效期。顾客为什么可以长时间不来,就是因为会员卡没有有效期的限制。还有消费的要求,如单次最低消费是多少,或者一个时期内需要达到多少消费额等。


当前,有很多母婴店都是顾客一旦成为会员,将终身享受会员待遇。其实,当一家门店能够真正为会员提供“服务”时,会员的“权限”本身就是有价值的,所以母婴店要对这种“权限”进行时效上的约束。


没有精确梳理顾客的贡献度和活跃度。我们常说顾客在于引导,消费在于引导,如果母婴店没有引导顾客长期进店消费,那么顾客可能就不会频繁光顾门店。每个企业在顾客管理上都认为顾客是上帝,但是却并不了解“上帝”究竟在想什么。更为严重的是,对于一些母婴店而言,“上帝”太多了!


“让全部顾客满意”是VIP管理最大的误区。VIP管理一定是差异化对待,有针对性地满足不同类别顾客的需求。因此,母婴店首先要做的是根据销售贡献、口碑、忠诚度等多个指标进行顾客分类,仔细研究每个类别顾客的特点,有针对性地设计差异化服务。笔者认为,在金字塔顶端的 20%的顾客需求,应该最大化得到满足,占销售80%的顾客为关键顾客。门店对这两部分消费人群的服务管理重心,应该有所差异。

以下本文将深入探讨如何通过顾客分层管理,来提供高品质、多维度的服务,引导顾客长期进店消费, 留住最有价值的顾客。


在顾客行为细分中,“RFM模型”是衡量顾客价值的重要工具与手段,通过顾客近期购买行为、购买频率、购买金额这三个指标来量化判断顾客价值。这三个指标可以帮助母婴店衡量近期顾客的活跃度、忠诚度与消费层级。


Recency最近一次消费:指用户上一次购买的时间。上一次消费时间越近的顾客,对母婴店和相关商品的记忆越清晰,对母婴店提供的商品及服务也最有可能产生反应。


Frequency消费频率:指顾客在一定时间段内的消费次数,及顾客最近一次消费的时间与间隔。购买频率越高的顾客,忠诚度相对来说也就越高。


Monetary消费金额:指单一顾客的消费能力及消费层级。单一消费金额是鉴别顾客消费能力最重要的指标,其指标越高,说明顾客的消费水平越高,对母婴店销售价值也就越重要。


简单来说,最近一次消费距离现在时间越短,顾客对于母婴店的记忆越深刻,越需要售后关怀;顾客的消费频率越高,对于母婴店的忠诚度越高,对于母婴产品的需要最为旺盛;顾客消费金额越大,代表对母婴店的信任越多,其价值就越大。


通过RFM模型,我们可以将母婴店的顾客进行多种维度的分层(可借助软件来实现):


比如按照最近一次消费的时间来看,顾客可以分为活跃顾客组、沉睡顾客组、流失顾客组。沉睡顾客属于应该激活的顾客群体,而流失顾客则是需要视情况而定,考虑是否需要挽留。


按照消费频率,顾客可以分为经常性购买顾客、选择性购买顾客、考察性购买顾客。对于选择性和考察性购买的顾客,门店需要了解他们不常光顾的原因,是因为距离的影响,还是货品或者服务的原因?


按照消费金额,顾客可以分为高价值顾客,中价值顾客和低价值顾客。除了看总体的购买金额,还需要注意顾客在购买过程中对于商品品牌的选择,来判断此顾客的消费能力和购买风格。


另外通过RFM模型,我们还可以将顾客分为八类(可借助软件来实现):


通过这种分类方式,我们可以找到母婴店工作的中心,最直观的便是我们应该专注重要价值顾客,引导重要发展顾客,激活重要保持顾客,挽回重要挽留顾客。


重要价值顾客属于“特权顾客”,这类顾客高价值、高活跃度,其消费频次和客单价都高于均值,保持这种消费者的有效方式不仅仅是给予一定的优惠,更重要的是给予一定的“消费特权”。这类顾客需要母婴店进行重点维护,提供尊享服务,比如推荐差异品类挖掘增长点、推送偏好促销信息、生日邮寄贺卡/送花、商品预留、全程陪购、免费停车、送货上门、24小时育儿咨询服务、高端育儿或亲子沙龙等。对于这类顾客,门店导购不仅应该在顾客到店时提供高品质的服务,还应该通过电话、微信等方式常常与顾客沟通,告知顾客“尊享 VIP”的权限,急顾客所急。


重要发展顾客属于最近有消费,消费频次低于平均值,但客单价却要高于平均值,他们的价值关键点在于可以通过提高消费频次来加大其对店铺的贡献。建议分析这部分顾客最近消费的产品,判断这类顾客对于母婴产品下一阶段的需求,定向发送促销信息,促其再次购买。同时适当地加大优惠力度,保持客单价基础上促进会员活跃度,比如向这类顾客定向发放 “满赠”促销优惠券。如果某位顾客上次购买了学座椅,那么一个月后母婴店可以推送宝宝学爬大礼包,包含爬爬垫、与爬行相关的玩具、7-12个月小宝宝需要的辅食等等。


重要保持顾客购物时考虑时间较长,虽然购买频率和购买金额都较高,但容易“溜走”。母婴店要有针对性的唤醒措施,如赠送限时有效的洗澡券、游泳券、小儿推拿券,定期举办一些育儿沙龙等。通过推送某些VIP权益,促进这类顾客在短时间内返店,保持其忠诚度。


重要挽留顾客是消费金额较高,但是已经有较长时间没有来店消费的顾客。针对此类顾客,母婴店首先要判断其流失的原因是不是客观的,比如搬家、孩子长大了等等。如果不是,那么就应该了解他们流失的主观原因,并针对性做挽回的工作。比如通过赠送优惠券、积分、推送会员,或者一些可能会让他们感兴趣的赠品等吸引顾客到店。


另外还有一类顾客为一般价值顾客,他们虽然价值低,但是活跃度高。这类顾客虽然不会为门店带来高的客单价,但是对于门店的人气积累有很大的帮助。对于这类顾客,最重要的是要提升他们的消费金额,比如经常推送促销信息并赠券等等。


综上所述,通过“RFM 模型”来进行顾客分层,母婴店不仅可以向不同顾客提供高中低不同品质的服务,而且这种动态的分层服务,可以根据顾客实时的购买情况进行调整,能够最科学地区分顾客的贡献度和活跃度,从而把握住门店当前最有价值的顾客。


摘自3月《中国孕婴童》

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