奶粉市场150亿的“新坑”,我先跳了,你来不~

发布日期:2018-03-19

  《中国孕婴童》

2018 年1 月1 日,奶粉新政结束了为期15 个月的过渡期。毫无疑问,新政实施之后,将会给国内奶粉行业带来一定改变。为此,《中国孕婴童》3月刊特设“奶粉新政”专题策划,邀请海外领事、咨询机构、乳业专家、奶粉品牌商、代理商、母婴零售商、奶粉行业媒体以及消费者,发表他们对新政的看法,以及对行业未来发展趋势的预测。


本期《中国孕婴童》,我们对话全球市场调研机构欧睿国际大中华区总经理任玥,与大家分享她的观点。


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全球市场调研机构欧睿国际大中华区总经理

任玥(Julia Ren)


Q

就贵公司目前获得的调研信息,您看到的当前国内奶粉市场的发展现状是怎样的?

A

根据欧睿调研显示,2017 年中国婴儿奶粉零售额达到1,280 亿人民币,增长率为8%,增速相较上一年明显加快。首先,2016 年开始,我国开放全面二孩政策,直接促进新出生人口数攀升至近16 年内最高,而2017 年该政策积极效应持续凸显,进一步提高二胎对奶粉市场的贡献率。其次,根据卫计委数据,1986-1990 年属于一波生育小高峰,而该阶段出生人群目前也处于生育年龄,叠加二胎政策,奶粉市场目前受惠于人口出生红利,需求量稳定走高。另一方面,顺应消费升级趋势,各大厂商先后升级旗下产品,着力有机、液态配方奶和水解蛋白等婴幼儿配方新概念。高端/ 超高端奶粉已经成为市场的重要增长点之一,而有机奶粉在2017 年零售额增幅超过30%,领跑奶粉品类


目前,国内奶粉市场由外资品牌所主导,前四名均为外资,累计份额超过40%。凭借海外牧场以及研发优势,国际奶粉品牌份额持续扩张。另一方面,2017 年开始,国产品牌的市场份额开始回升: 首先,各国产奶粉品牌积极推行高端化策略,打造海外牧场并引进进口奶源,推出高端/ 超高端系列;其次,依靠渠道优势,国产品牌能够更好地实现产品的渠道下沉;另外,2016 年以来,主流媒体积极配合宣传国产奶粉,增强消费者信心。


从渠道上看,奶粉市场目前为母婴店和电商所主导,其中母婴店在2017 年占比约为42%,而电商渠道占比约为26%。


Q

您如何看待,奶粉新政的正式实施对国内奶粉市场的影响?

A

奶粉新政的实施将清理不合规范的杂牌出局。而在欧睿数据库中,主流品牌之外的“其他品牌”累计零售额约为210 亿,其中70% 为在三级以下市场的杂牌,预计在后注册制时代,约有150 亿的市场空间将被释放。


考虑到外资品牌往往是通过现代商超的战略合作或者电商来实现渠道下沉,然而前者在奶粉渠道占比逐年下降,远不如母婴店 ( 根据欧睿统计,2017 年商超在婴儿奶粉渠道占比约为27%,而母婴店占比42%),且目前农村电商发展并不乐观。因此,欧睿预计具有明显渠道优势的国产主流品牌将是重要的参与者去竞争这150 亿的市场空间。据此推断,奶粉新政的实施将利于提高国产奶粉的市场份额,并且拉动整体市场的集中度。


Q

您认为,奶粉新政的正式实施,会给消费者的信心指数带来多大提升?原因是什么?

A

意在加强对奶粉市场的监管与质量把控,奶粉新政在一定程度上有利于增强消费者对市场的信心。但是,消费者信心的增强更多是建立在优质的奶粉产品之上的,这需要更多政府与企业的后续努力。



Q

根据您的预计,2018 年,国内奶粉市场会呈现怎样的竞争态势?

A

2018 年,新政的实施有利于国产品牌运用渠道优势,吸纳下级市场空间。另一方面,外资品牌将继续通过强势的市场营销推广高端/ 超高端系列以巩固地位,同时发展线下母婴店渠道。另外,国家日前已经放宽进口奶粉的注册期(即在新政实施之前生产的进口奶粉,仍可在保质期内通过跨境电商/ 一般贸易渠道销售),将直接利好进口奶粉在2018 年的销售。综合两方面考虑,2018 年市场环境对国产和进口奶粉均有利好因素


Q

奶粉价格高是中国奶粉市场的一大特点,在您看来,新政实施后,奶粉价格是否会回落?

A

首先,考虑到消费升级所带来的高端化趋势,中国奶粉产品平均价格预计稳步上升。此外,新政实施后,奶粉市场集中度将有所提高,大品牌厂商溢价能力进一步增强,顺应高端化趋势,奶粉的零售价格下调的可能性比较低。


摘自3月《中国孕婴童》

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