奶粉湘军,一个产业的推动者!

发布日期:2017-11-20



在奶粉圈,有一大批湖南人,他们勇于创新,大胆开拓,先后走出南山,走出湖南,甚至走出国门,开创品类先河,发掘母婴蓝海,开启营销变革,助推行业发展,连同后来的湖南奶粉人,我们称之为“奶粉湘军”。



谈到奶粉湘军,不得不说“老南山”,它培养了无数的行业精英,堪称中国乳业的黄埔军校。1998年,在时任总经理陈远荣的带领下,山窝窝里的老南山人挺进大城市,凭着几辆破自行车,几个喇叭,吃苦耐劳,将南山品牌挤进了中国乳业前列。


南山人有着极强的创业精神,在骨子里有一种“自己当老板,想怎么干就怎么干,赚了有成就感,赔了有刺激感”的文化。从2004年开始,在全国掀起了在奶粉甚至母婴产业的创业热潮,他们创立了一个又一个品牌,开了一家又一家门店,甚至带动整个羊奶粉品类的快速崛起。据不完全统计,在全国创立的公司数量超过了500家。

 

时间回到1997年初,陈远荣担任湖南南山奶粉营销公司总经理刚好一年,这一年,南山正式扬帆起航,营业额做到了两千多万,但他正酝酿着一场大的变革,做大做强,走出湖南,拓展全国,一种强烈的使命感在召唤着他。


但企业发展离不开人才,当时的营销团队只有7个人,于是南山开始大规模招兵买马,同时主动提高招聘要求,3年以上工作经历,本科以上学历,虽增加了招人难度,但确实为南山引进了不少可造之才。


此后,南山于1998年走出湖南,布局湖北、四川,江西,河南、广西等省份。当时比较知名的婴幼儿配方奶粉有三鹿、英雄、完达山等,且只有袋装产品,定价8.5元/袋左右,采用的是代销模式,即先销售,后回款。但南山却一反常态,瞄准时机,果断地将南山奶粉价格定为15.8元/袋,且坚持现款后货制度,改代销模式为经销模式,加上团队不断壮大,实现了资金的快速回笼和企业的飞速发展,创新地摸索出了“三板斧”打法,“上导购、买陈列、做促销”,这在今天看来再普通不过的事情,但在当时却是行业的创举,给整个行业带来了生机。


短短两年时间,南山一跃而起,在1999年销量做到了2个多亿,相比1996年增长近10倍,并与湖南亚华种业捆绑上市,到2003年做到近8个亿。2003年9月陈远荣、肖诗弧,屈治劭、刘育标等南山营销精英离职,与新大新集团的董事长伍跃时,还有颜卫彬等共计12人创立了澳优。

 

此后,南山营销进入了马文斌、万建明、彭敏等的时代。2007年,南山创造了新的高峰,年销售额接近20亿,居同行业前五名。同年,圣元国际相中亚华乳业资产,计划重组SST亚华,并购南山,但被湖南国资委否决,中信资本成为最后赢家。此后,创造南山从近8亿到20亿辉煌成绩的马文斌核心团队于2008年3-8月相继离开。这是南山第二次人事震荡。此后,南山相继遭遇各种重创,亚华乳业2012年9月被注销婴配粉生产许可证,直到2015年底四季南山注册成立,由原南山大区经理卜球担任总经理,并正式运营南山、倍慧等品牌奶粉,重启市场,我们称之为“新南山”,目前发展势头很好,配方注册也已受理。

 

这里已经隐约可见奶粉湘军的特点:

1、勇于创新,大胆冒险,打破常规;

2、对市场敏锐,善于发掘机会点;

3、吃苦耐劳,营销能力强!


可以说,今天绝大多数活跃在奶粉产业的湘军创业者/合伙人都与南山有关,如陈远荣、肖诗弧、马文斌等,缘起南山,奠定发展根基。

 


2003年9月,陈远荣、肖诗弧、屈治劭、刘育标等离开南山创立澳优,当时缺乏资金,主要的投资方是新大新集团的董事长伍跃时,还有颜卫彬等共计12位创始人,他们对市场非常敏锐,看到了进口奶粉的市场机会,决心走“进口高端奶粉”之路,开启行业先河,在海外布局,相继引进了澳优A选系列,营养免疫配方,能力多系列强化免疫配方,中国乳企首款有机奶粉,旗下首款羊奶粉,超高端OPO配方奶粉等。

 

澳优创业之初并不容易,遇到了很多问题,最突出的就是当时的分销模式和传统乳企一样,市场和渠道费用都由厂家来承担,消费者对新品牌的陌生和市场经验的不足让澳优在初创期间陷入亏损,用陈远荣的话来讲,就是“创业的第一年,我们一直在亏损,几乎折损光了我们的本金”。

 

“宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒来”,澳优乳业副总裁、美优高事业部总经理肖诗弧回忆说:“2004年初,我们发现广西桂林客户的销量很大,但没什么费用,我就过去进行了调研。”出于对市场的敏锐,澳优团队仿佛看到了一种新的渠道机会,他们迅速跟进并创造了全新的分销模式。2004年5月后,澳优让经销商主导区域市场的渠道建设和产品推广,聚焦到零散的母婴店,澳优则负责研发和品牌运营,给母婴店提供奶粉陈列货架,教他们上货,卖奶粉,团队由220多人精简成80多人,11个省区变成了5个大区,此后,澳优迎来了发展的春天。


可以说,澳优助推了母婴零散单店快速发展,向规模化、连锁化迈进,而澳优也水涨船高,成为母婴渠道的第一大品牌,并在2009年成为首家在香港上市的中国婴配粉企业。此后澳优继续坚持国际化,于2011年后开启了一些列海外并购和投资,引进佳贝艾特,1897等超高端奶粉并收购澳洲ADP、Ozfarm、Nutrition Care 等企业,现已有10个工厂。

 

2014年11月,澳优创始人之一,CEO陈远荣离开澳优,澳优正式进入了颜卫彬的时代。当时有人担心陈远荣的离开会对澳优业绩产生巨大的影响,但事实上他们的工作交接很顺利,陈远荣为澳优的发展奠定了很好的根基,而颜卫彬也不负所望,堪当重任。


2015年初,澳优乳业董事长颜卫彬提出了“澳优梦”,他说:“在下一个黄金十年(2016-2025年),澳优乳业将立志成为全球领先的婴幼儿配方奶粉及营养食品企业,消费者最信赖的营养健康顾问”,在他的带领下,澳优进入了另一个发展阶段,优化海外资源,整合上游供应链,精耕母婴渠道,优化品类及品牌结构,做大单品战略,布局营养品品类等,取得了巨大的成功。


2016年,澳优销售增长30.3%至人民币27.4亿元,净利润增长320.4%至人民币2.1亿元。今年1-9月,澳优业绩再创新高,销售增长44.2%至27.3亿元,净利润增长58.9%至人民币2.2亿元,高端奶粉销量增长超过50%,其中佳贝艾特羊奶粉中国区销售今年有望超过10亿元,而CEO李轶旻则是羊奶粉军团中杰出的女性“领头羊”,更是一颗最耀眼的明星。

 

如今的澳优已是中国乳企的中流砥柱,是中国乳企国际化和多元化的杰出代表,也是奶粉湘军的领军企业。

 


马文斌、万建明、彭敏等南山核心团队创造了南山从近8亿到20亿年销售的辉煌战绩,但由于中信资本入驻后,经营理念的不同等原因,他们在2008年3-8月相继离开,并签订了三年内不做婴幼儿奶粉的“离职协议”。


在讨论创业项目时,他们敏锐地发现了婴童崛起和消费升级的大趋势,决定放大格局:“坚持服务于高端消费者,为他们提供高品质的婴童产品;坚持做婴童全品类品牌供应商;坚持做婴童大品类、大生意,主动去迎接市场竞争并引领行业发展。”


他们战略性地避开奶粉,另辟蹊径,发掘了婴幼儿辅食这片蓝海,开创性地推出英氏全品类辅食,并做出了专业水准,2009年推出了舒比奇纸尿裤,取得快速发展。


“离职协议”解除后,英氏在2012年与乳业巨头丹麦Arla 合作,以“中国宝宝体质配方、欧洲标准生产制造”为理念,研发、生产和销售Smile系列婴幼儿奶粉。


历经9年多耕耘,英氏已经赢得了高端消费者的信赖,闯进了北上广等一线市场,其品牌传播、会员教育和服务做得很有特色,创新了不少营销手段,开展社群营销,颇具成效。目前英氏辅食已经成为国产婴幼儿辅食的领导品牌,而舒比奇纸尿裤也位居行业前列。

 

在奶粉新政面前,英氏积极备战配方注册,在6月13日与Arla 达成战略投资合作协议,共同投资2200万欧元升级AKAFA工厂,其中英氏投资为1000万欧元,据了解,AKAFA工厂刚刚通过国家认监委认证,英氏奶粉也将于本月提报注册申请书。英氏营养品总经理万建明说:“英氏始终坚持以顾客为中心,以品质为基础,以品牌为引擎,打造优质的消费者品牌”。

 

在奶粉湘军中,英氏是一个举足轻重的企业,其继承和发扬了湘军精神,很有开拓性和营销力,同时更加珍视品质和品牌的价值,是横跨辅食、纸尿裤、奶粉的品类黑马。

 


蓝河创始人陈远荣是最具代表性的湘军领军人物,他先后带领了3个团队征战全国20多年。1996年起带领南山从湖南一隅走到全国市场,奠定江湖地位;2003年创立澳优,定位“进口高端奶粉”,开启中国乳企的海外布局之路,6年便实现香港上市;2015年收购蓝河,以高端绵羊奶为切入口,快速突围,市场热销,成为乳业新贵。

 

蓝河切入市场的方式独特,是一个典型的定位营销实战案例2013年后婴幼儿配方奶粉竞争加剧,国家政策调控,老品相互挤压、新品很难生存,婴幼儿配方奶粉已经细分为牛奶粉、有机、纯羊乳、羊奶粉等品类,尤其是2015年行业总体下滑,新的机会点在哪儿?还有新品存活的空间吗?


陈远荣给出了一个坚定的答案:“绵羊奶是可以快速突破的点”。蓝河聚焦于这个点,发起疯狂的冲锋,在顾客心中抢占了“高端绵羊奶粉”这个标签,撕开了一个口子,由点及线,由线及面,快速突破,实现了产品还未上市,一个半月时间就预售8000多听的记录,开创了奶粉预售热销的先河,同时快速布局全国优势市场,预计2017年销量将取得新的突破。此后,蓝河并购意大利Alimenta 公司,掌握了全球70%的绵羊奶奶源,进军山羊奶粉和高端牛奶粉领域,并于9月30日率先通过全品类注册,得到了越来越多母婴渠道和消费者的青睐,成为乳业新贵。


日前,世界著名的会计师事务所——德勤(Deloitte)公布了2017年新西兰增长50强企业名单,蓝河以445%的增速位列榜单第10名,这也是新西兰唯一一家入榜的农业企业。


20多年过去了,陈远荣已从青壮年走近花甲之年,但他还带着团队攻城略地,志存高远,在新西兰投建了第二座婴配粉工厂,而意大利Alimenta 工厂计划于2018年底投产有机绵羊奶粉和有机山羊奶粉,继续开创新的细分品类。


蓝河副总经理蔡军说,“我做奶粉16年,跟随陈总已经7年了,他是一个真正想做一番大事业的人,他的战略眼光值得我们钦佩,他的很多决策走在行业前列,我们将坚定不移地把蓝河做大做强。”

 

耀


谈到奶粉湘军,还有一个重量级人物,他就是熊再辉,曾任亚华控股董事长(2005-2009年),推动了亚华聚焦种业和乳业两大业务,主导了中信资本并购SST亚华,现担任湖南亚华乳业董事长,主导了新希望并购亚华液态奶业务,推动了羴牧集团和四季南山这两个奶粉新项目,同时兼任羴牧集团董事长,青冈亚华乳多宝公司董事长等职务。

 

从南山牧场1956年创立至今已逾60载,而从南山1998年进军全国算起,已经20年,这期间发生了许多变化,掀起了湘军创业的热潮,可以说是世易时移,沧海桑田,但是老南山的精神一直流传,奶粉湘军的故事还在续写。


在南山之后,我们惊喜地看到了澳优及团队的崛起,看到了英氏、蓝河、御宝、羊羊100,看到了新南山、羴牧的蓄势待发,看到了倍恩喜、欧比佳、欧能多、贝贝羊、莱那珂等品牌的沉淀,看到了陈远荣、杨立新、肖烨、杨培浩、卜球、侯居等营销领头羊们在毅然坚守,还有越来越多的湖南人投身于奶粉的大潮,助推一个产业的发展,见证一个时代的变迁! 



乳业专家宋亮说:“中国三四线奶粉销售的黄埔军校是‘一个省,两个企业’,一个省指湖南省,两个企业指‘南有南山,北有圣元’,南山系培养了大量的销售人才,现在已成为多个公司的营销骨干,或自己做品牌,做经销商,开母婴连锁。湖南人是天生的奶粉营销者!”

 

乳业专家王丁棉说:“全国的羊奶粉10罐中有7罐是由湖南人卖出的。湖南人做市场推动、策划、营销很给力,形成的团队很齐心,敢闯市场,往往能及时抓住市场的卖点、热点和切入点,培育与打造品牌有毅力、有恒心、肯付出。”

 

陕西省乳品安全生产协会秘书长王伟民说:“陕西的羊奶粉在全国叫响,湖南人功不可没。可以这样说,没有湖南人的努力,就没有陕西羊奶粉的今天。”

 

从奶粉湘军,我们

看到了勇于创新,大胆冒险的优秀品质;

看到了善于发掘,捕捉机会的敏锐洞察;

看到了吃苦耐劳,实战营销的杰出素养;

看到了股权众筹、合作合伙的包容之心;

看到了前仆后继、创业创新的执着精神!



向“奶粉湘军”致敬

向一个产业的推动者们致敬

让我们共同追忆这段时光

走向下一个营销的战场


— End —


文章转载于微信公号奶粉圈,作者刘磊(奶粉产业观察员),编辑孙英,CBME 孕婴童展授权发布,转载请注明原文出处。