奶粉竞争将回归产品, 尤其在配方研发上——三元吴松航专访

发布日期:2017-11-01


     《中国孕婴童》                                                                                     


今年 3 月开始历时半年时间,央视财经频道做了一项关于国内外奶粉质量的测评,结果显示:三元蓝标爱力优婴幼儿配方奶粉在 52 项号称史上最严的检测中,全部符合我国婴儿配方奶粉的强制标准。


北京三元奶粉事业部成立于 2011 年,吴松航出任总经理。目前,公司奶粉业务已经连续五年的市场增长率保持在行业前茅,更重要的是在中国统计信息服务中心发布的中国婴幼儿奶粉口碑排行榜中,连续七次蝉联冠军!据上市公司半年报数据显示,今年 1-6 月,三元奶粉销售额约为 9 亿元,成为上半年奶粉行业为数极少的增长企业之一。


是怎样的市场策略让三元奶粉在短短 6 年时间里,从小到大、从弱到强,跻身为行业的佼佼者?


《中国孕婴童》带着好奇来到了三元河北工业园,有幸采访了吴松航先生。采访中,他用坚定却又不失逻辑的表达,介绍了他的企业经营理念以及对行业发展的独到见解。


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▲ 北京三元奶粉事业部总经理 吴松航先生



 借势母婴渠道发展,打造高效奶粉销售模式


2009 年,国内奶粉市场形势一片惨淡,正值国产奶粉消费信心低谷,国产奶粉品牌尤其低迷。两年之后,三元奶粉事业部正式成立,公司奶粉业务的发展开始步入快车道。


面对低迷的市场环境,吴松航认为,必须通过差异化的市场策略和更加高效的销售模式才能让三元奶粉快速发展。在他看来,三元奶粉在自有奶源、生产工艺、配方研发诸多方面都有着自己独到的优势。当然,如何将三元的差异化优势通过有效的市场推广被更多消费者认知,也是公司需要解决的问题。


在自有奶源方面,三元奶粉直接采用其专属牧场“首农畜牧”的奶源,奶源质量指标符合甚至超过了欧盟标准。在生产工艺上,三元采用了世界主流的湿法工艺,该工艺可在近 64℃以上时开始蒸发水分,低温喷雾成粉,最大程度保证奶粉的均衡营养和新鲜口感。在配方研发上,依托三元食品技术研发中心成立的国家母婴中心成为三元奶粉雄厚研发实力的保障。


三元奶粉率先提出“更适合中国宝宝”的概念并一直致力于研发生产更适合中国宝宝的奶粉产品和服务。2016 年10 月,三元发布了迄今为止最为完善的“中国人母乳数据库”,并基于数据库的研究成果,创新研发出了更加适合中国婴幼儿健康成长的配方乳粉——三元蓝标爱力优奶粉。


同年,“三元爱力优奶粉母乳模拟与临床验证项目”顺利通过北京市科委验收,三元成为行业内首家通过政府科技部门“母乳研究与临床验证”的企业;吴松航透露,该产品一经上市即深受市场追捧,目前销售成绩相当不错。


除以上几方面外,找到一个更适合的奶粉销售模式,也是当务之急。“通过市场调查,我们发现那时母婴店的发展势头已经在南方市场显现,北方市场也已经慢慢起步,于是在 2011 年我们提出了渠道转型,即将销售渠道重点放在母婴渠道上的策略。”之后几年,国内母婴渠道快速发展,这也使得三元奶粉的销售快速增长。吴松航表示,在渠道的大变革中,三元正确的判断了渠道发展趋势,借对了势。


近几年,包括三元在内的国产奶粉大品牌在不断崛起,很多大型企业在奶源、生产工艺上已经看齐甚至超过了国外企业,国内企业在奶牛的养殖和生产设备上都非常先进,最大的短板就在于配方的研究。“我始终认为,未来中国奶粉的竞争最终是产品的竞争,尤其是在更适合中国宝宝体质这一点上,奶粉品牌想要保持长期的竞争优势,配方研发上的建设必不可少。”



 每一次变革,都是一个契机


2017 年8 月3 日,国家食品药品监督管理局官方网站揭晓了首批89个获得奶粉配方注册资格的配方。截至9 月15 日,第11 批奶粉注册名单公布,已有53个工厂,100个系列品牌,297个配方成功通过注册。


在吴松航看来,奶粉注册制代表着国家对于奶粉行业的管理越来越规范,有实力的企业会在竞争中更有机会。 “每一次变革,其实都是一个契机。对大企业而言,注册制是一个非常好的机会,只要准备充分、应对得当就行。当然,如果准备不够充分或应对措施有误,企业就会错失竞争机会。”


根据吴松航的预测,注册制将淘汰90% 的奶粉品牌,这将给其他奶粉品牌留出一定发展空间。“之前很多小品牌都是依靠多品牌策略在运作,奶粉新政后,这些多品牌的策略将会失效,不得不退出市场。在我看来,新政的影响传导到市场需要一定时间,可能2-3 年后才能真正见效,但从长远来看,像三元、伊利等这样的大企业是有优势的。”毫无疑问,奶粉注册制的出台将对整顿国内奶粉市场起到积极的作用。



 消费升级,母婴产品高端化是行业趋势


消费升级是当前中国市场的热门话题,伴随这一趋势而来的是,越来越多的企业开始升级自己的产品和服务,向高端化发展几乎成了它们的共同选择,母婴行业更是如此。


商品从低端向高端发展是市场的必然趋势。站在企业经营角度,以前,很多奶粉企业为了覆盖所有层级的消费者,会生产高、中、低三个层次的产品。低端产品利润比较少,有的甚至赔钱,为了解决这一问题,企业会通过提高生产率或者依靠高端产品的利润进行弥补。但随着注册制的到来,企业的产品数量骤然减少,继续做低端产品的企业,如果达不到一定存量和规模,其反哺性能会变弱,盈利能力也会快速下降。所以为了维持企业的长远发展,越来越多的企业把精力放到更高端的产品上来。”


吴松航认为,经济发展状况是影响消费升级的决定性因素,而消费意识的觉醒和消费观念的转变是消费升级的强大助力。“随着中国经济的迅速发展,国民收入也在不断提高,经济的向好普遍提升了国民的消费水平和能力。同时,90 后新生代消费者的消费观念也已发生巨大改变,他们对生活质量有了更高的要求。当他们为人父母后,也愿意在自己的孩子身上花更多的钱。”


吴松航介绍说,国内婴幼儿奶粉在2008 年前,市场主流消费价格是每400 克售价30 多元,到了今天,价格基本在100 元左右,桶装奶粉价格平均在200 元左右。当然,奶粉产品的高端化趋势不仅受以上两大因素影响,之前不断发生的食品安全事件也导致了人们对低端产品的不信任。


对于中国奶粉行业未来的发展趋势,吴松航与很多从业者一样,都保持了乐观的态度,他认为,中国的奶粉行业非常有前途,原因有二:其一,中国人口众多,有很大的消费基础;其二,这几年,中国奶粉行业尤其是大企业在牧场与工厂的建设、配方研发等方面都取得了长足的进步,随着注册制的实施,这些企业和品牌应该会有很大前途。


与吴松航对于中国奶粉行业的乐观一样,三元奶粉的经销商对于三元奶粉的市场发展潜力也相当看好,业内资深的经销商——郑州言信商贸总经理冯力先生说:“我看到近年来三元在奶源建设、工厂装备水平、研发实力提升、品牌和市场推广等方面发展迅速,作为经销商,我与广大三元奶粉经销商一样,对三元的未来充满信心!”


摘自10月《中国孕婴童》

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