剧变2017,母婴零售店如何转型?

发布日期:2017-03-01

“若不寻求转型,5-10年内,在国内互联网充分普及的地区,传统母婴零售店将会彻底消失!”

巨头布局:见微知著

2016年2月11日,互联网母婴企业宝宝树为提升团队的年轻化运作和创新能力,举办了以“Love·Think·Try”为主题的黑客马拉松大赛,其创始人兼CEO王怀南亲自参与大赛的项目路演。

2016年2月14日,江苏孩子王实业有限公司总经理徐伟宏就“孩子王在数字化时代,针对用户的全渠道服务”发表了主题演讲。

2016年2月15日,母婴电商平台贝贝网为迎合用户需求,开通了第一档直播购物栏目《辣妈砍价团》,并邀请了知名主持人首播。

三个看似独立的行业新闻集中在同一时间出现,释放出的信号让人振奋:“用户在变化、消费情景在变化,行业巨头已经在用各种创新的方式与用户互动,以期获得更好的发展。“行业巨头集体透露出的这些动向,既是把握现在的运营需求,更是面向未来的战略布局”。

母婴行业:三个时代

中国母婴行业共经历了三个时代,首先是基于供给侧的“产品时代”,然后是注重终端渠道的“销售时代”,现在则是在互联网快速发展的大背景下基于用户和服务的“增值时代”。

2015年左右,互联网时代具有深度网购习惯的85、90后新父母逐渐代替80后成为母婴消费的主力人群,用户和消费情景都发生了极大变化。若继续延续之前坐地收钱的经营模式,在电商消费的持续发展的背景下,随着一批老客户的离开,5-10年内在国内互联网充分普及的地区,传统母婴零售店将会彻底消失!

1、商业如此,始终未变

品牌方(厂家)和母婴零售门店共同合作为用户提供产品或服务并收取高于成本的费用。这三者的关系所发映出的商业本质,过去、现在、未来都没有变,也不会变。商业本质没变,但是,品牌方(厂家)、母婴零售店、用户,这三者中的任何一个都发生了巨大变化。
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2、产品时代

在产品时代,用户是以衣、食住、行为主的生存需求为主。相应的品牌方(厂家)就专注用低成本,生产质量合格的产品。而母婴零售店更多因地理位置的优势充当一个产品中转商的角色,从产品的流转中赚取相应的差价来盈利。在这个时代,母婴零售商需要做的就是在人口密集的地方采购更多物美价廉的必需品。
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▲“产品时代”三个角色的关键词

3、销售时代

高毛利让越来越多的品牌方(厂家)涌入到母婴行业,在他们的影响下,母婴零售店进入到了销售时代。这个时候用户的需求越来越多元化,同时市场上出现了各种不同类型的品类和产品。各个厂商通过不同的优惠政策尽力将产品压至终端以促进自己的产品销售。在这个时代,更多的母婴零售店在人口密集的地方出现,周边的竞争对手开始增多。母婴零售店的负责人要在各种质量参差不齐、政策各有千秋的品牌方(厂家)中做出决策。在面对用户时,需要配备更多具有专业知识和销售素养的导购为消费者解决各种问题,期望消费者能在众多产品和门店中选择自己。

另外,在这个时代,基于消费者的增值服务和Vip运营开始逐步的进入到母婴零售店的运营中。
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▲“销售时代”三个角色的关键词

4、增值时代

在互联网工具的便利性带动下,用户的信息获取不再局限于居住的周边。同时,电商平台的迅速崛起也为用户提供了更多的可选择性。黄沙散尽始见金,品牌方(厂家)经过充分竞争已经形成了相对稳定的品牌竞争局面。此时,母婴零售店最担心的问题出现了:“随着没有网购习惯的老用户逐渐离去,用户直接绕过我去到具有极强信任背书的线上平台消费,我的位置在哪里?”
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▲“增值时代”三个角色的关键词

转型,迫在眉睫

母婴零售店的转型,并不仅仅是大数据和市场调研给出的答案。由于工作原因,作者曾和上百家母婴零售店的负责人或老板有过交流,生意越来越难做,钱越来越难赚,这个现实问题,让他们切实的感受到,需要改变些什么!
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但改变不能只是一句口号,改变要从前文提到的那些发生变化的因素入手:

1、转型之:敢做减法

基于现有产品品类,从不同的厂家中综合以下6个因素考虑:品牌时间、品牌知名度、支持力度、结账账期、利润空间、产品质量,选择出最适合自己的几个品牌。
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其中,产品质量是最基础的考虑因素。一般而言,选择品牌进入时间较短的强势二线品牌最为合适。这时候品牌的推广需求强烈,对零售端会有较大的支持力度并出让可观的利润空间。伴随品牌成长,零售端也可获得品牌增长红利。在同一品类中选择其中2-3个品牌,在各方的制衡中也可获得相应的好处 。但品牌选择不宜过多,一方面影响顾客的选择,另一方面容易让品牌失去信心。

2、转型之:积极扩展

曾在一个母婴行业的论坛上听到过这样一个观点:“对于母婴零售店,母婴只是一个入口,重要的是可以影响一个家庭及背后的决策者,从而渗透到家庭全品类消费领域”,这个观点的初衷是鼓励大家勇于创新和尝试。但宽泛的向外扩展自己的零售范围对广大母婴零售商来说是一个严重的灾难。被称为有史以来对美国营销影响最大的《定位》一书的核心观点:“当代商业社会的核心是顾客之争,而顾客之争的要诀是在顾客心智中获得专业而明确的定位”。对于母婴人来说,我们需要的是顾客心智中形成“专业母婴”的明确定位。这就意味着,我们在横向扩展时的一切工作都要基于“母婴”这个核心,而不要发生任何偏离。

如何做到积极而又不盲目的扩展?基于目前母婴零售店的基本情况,儿童游泳、电商O2O、月嫂服务这三个方向是母婴零售店要去积极关注和尝试的。

儿童游泳作为必须在线下完成的高频次消费,母婴零售店用户高度相关,具有天然的进入优势,在资金不是特别困难的情况下可首先考虑;

电商O2O完美的集合了线上和线下的互补优势。例如在浙江杭州就有电商平台为各个母婴零售店开通一个线上的入驻端口,这样你的产品就可以被平台的任何用户消费,流量的获取不再局限于自己地理位置可影响的范围。特别是对于自己门店无法直接销售或者备货风险较大的产品更是可以用O2O的模式让自己现有用户的最大化利用。就像去年比较热的跨境电商,用户有国外奶粉的需求,但零售店因为政策原因又不能直接卖,怎么办?这时候若能和跨境电商平台合作,自己只用承担消费转化的过程,而发货、物流、售后均可有线上平台解决。但这里有一个问题,母婴零售店在选择平台是一定认准有信任背书的大平台。不然,一是可能有货品质量的问题,二是可能被线上平台利用,成为引流的工具,造成自己的用户被转移到线上。

随着85、90后的新父母开始逐渐成为主流,他们的育儿观念和老一辈相差甚远,不愿让自己的孩子“隔代抚养”,但这个观念导致他们既没有可以直接参考的经验也没有专业的知识指导。同时,他们相比80后的生活节奏更快。这两方面的因素促使他们对于月嫂的需求非常大。而作为母婴零售商,若能独立或者和家政平台合作解决这个用户的刚性需求,必然会在获利的前提下有效的增加用户的黏性和长期消费的可能性。这也是在增值时代母婴零售店从单纯的零售商转型为服务商的一个重要突破口。

3、转型之:审视自我

品牌(厂家)和用户都在改变,母婴零售店本身呢?这里不需要太多的观点和理论,回归零售和服务的本质。审视自我,作为一个母婴零售店,在增值服务时代该做什么?以下这些最为基础的工作,你做到位了吗?
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相信以上都是基于实践的东西,每个母婴零售商肯定都深有体会。在观察了上百家母婴零售店的现场情况后,这里有一个总结出的事实:“在地段和人流量这些无法改变的客观因素之外,能够影响生意的,只有导购”举一个简单的例子,顾客需要一个什么样的导购?非常简单,顾客是妈妈,她需要的是一个能够有身份认同的、经验丰富的另一个妈妈。

一个20岁的小姑娘;你给我讲面膜我相信你,奶粉?还是算了!
一个絮絮叨叨的大妈;对不起,你这里有没有专业一点的,能让我更加信任的人!
一个傲慢无礼的、粗鲁的男人;麻烦你让一下,一点礼貌是对我最起码的尊重!

4、转型之:拥抱用户

拥抱用户势必是互联网时代商业的大势所趋,但高高在上的理论并不能解决现实问题。对于母婴零售商而言,拥抱用户在实践中有这三个运营逻辑:走进去、拉进来、建社群。

走进去,意味着母婴零售商要走进用户,要泡在妈妈用户的人群中。听她们的聊天,听她们的抱怨,真正的找到他们需要什么。

举一个简单的例子:

妈妈:“最近的雾霾太严重了,我都好多天没带孩子出来了,想让他运动一下的机会都没有”

一周后:

零售商A:你看着雾霾一直都没有改观啊,什么时候能好起来呢!不过,这种事情咱们也解决不了啊!

妈妈:是啊!

零售商B:我前段时间刚在我们店里的儿童游泳间装了一个空气净化器,能减少80%的PM2.5,真没想到!

妈妈:哇,真的吗?那我叫几个妈妈一起来吧,空气质量好还能让孩子运动一下,真是太好了!

生意永远属于有心人,特别是母婴行业。走进去,用心了解用户真正需要什么。

拉进来,意味着要通过各种方式让用户更愿意进入到零售店并停留,也即提高实体店的进店率和停留时间,只有这样才可能产生消费转化。怎样才能让用户愿意进来呢?了解他,帮助他。

再举一个简单的例子:

快递放在小区物业总是会丢失,怎么办?零售店所有的VIP会员都要权利把快递寄存到我这里并被妥善保管。一来二去,妈妈每天在有机会进到店内,有消费需求时,为什么不在你这里完成呢?

建社群,是走进去和拉进来之后的一个关键环节。我既了解用户,又提供相应的帮助。母婴零售商和一个个独立的用户成为了朋友,但怎么花较少精力维系呢?怎么让她们带来更多的用户呢?通过一套规则和奖励制度建立社群,让所有用户和母婴零售商成为一个利益共同体。这样大家都以这个社群的发展壮大为己任,用户黏性增强的同时也会不遗余力的去发展同类用户进入到社群内。既然社群如此重要,如何去建一个社群呢?

所有能把用户聚集起来的行为都是在建立社群。组织产后恢复、养儿育儿交流、广场舞,甚至聚在一起打打麻将、唠唠家长里短都是一种社群方式。在这种实体社群稳固的情况下,如果母婴零售有足够的实力和信心,把他们通过线上聚集起来加上有足够的社群规则和专业知识支持,你的用户就会突破地理限制得到爆发式增长。

敢做减法、积极扩展、审视自我、拥抱用户,事在人为。

未来已来,必须转型

面对电商的汹汹来袭,在实体冬天已来的呼声中,名创优品不到三年在全国开通超过1400家实体店;优衣库以23.9%的营收增长秒杀大量电商品牌......

不是生意不好做了,用户准备了大把的钱要去消费,只是你的生意不好做了!

剧变2017,母婴零售店必须转型,你准备好了吗?



(来源:母婴行业观察)

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